Márka (marketing)

A márka fogalma

A márka szó jelentésének kifejezésére gyakran az angolból átvett brand szót használják. A fogalom összefoglalja egy termék, szervezet akár szolgáltatás arculatát, szlogenjét, logóját (védjegy oltalomban részesíthető grafikai elemeit, ismertetőjegyeit) és mindazt amit a fogyasztók, alkalmazottak és egyéb stakeholderek képzelnek a márkanév hallatán az adott termékről, szolgáltatásról, szervezetről (előnyök, értékek, kultúra, közösség). Ezek pozicionálják a piacon a márka helyzetét, ez ad összehasonlítási alapot a konkurensekkel. Ezekkel a képzelt, vagy valós értékekkel lesz több, értékesebb a márka. Az igazi brand felépítése hosszú folyamat, ennek során a szervezetek célja az általuk értékesített termék, szolgáltatás megkülönböztetése a versenytársak termékeitől, szolgáltatásaitól. Az eladások érdekében kívánatosabbá kell váljon a márka a potenciális fogyasztók számára, mint a hasonló kategóriájú, tudású, ízű ...stb. termék, szolgáltatás, szervezet. Ezért felárat is hajlandó fizetni a vásárló, így a többlet a márkaneveknek önállóan is értéket ad. Vagyis a márka pozíciója miatt versenyelőnyre tesz szert a márkázott termék. A megvásárlással, igénybevétellel extra haszonra tesz szert a felhasználó. Kotler Philip Kotler megfogalmazásában a márka célja, "hogy adott eladó vagy eladók csoportjának termékeit vagy szolgáltatásit azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól" A márkák csoportokba sorolhatók:

• "A" márkák, nemzetközi márkák, jelentős marketingtámogatásban részesülnek;
• "B" márkák, minden olyan kisebb márka, ami alacsony marketingtámogatásban részesül;
• kereskedelmi márkák, az olyan márkák, amelyeket csak azt birtokló kereskedelmi lánc egységeiben lehet megvásárolni.

Márkaépítés, márkamenedzsment eszközei

Legelőször a márkanév kitalálása, képi megjelenítése után jogilag kell levédeni azt. Védjegyoltalomban kell részesíteni a márkát, ez biztosítja a márka használatához való jogot. Az első feladatok közé tartozik a fogyasztók- és konkurensek elemzése, a célcsoport meghatározása. Ezek után a pozicionálás is meg tud történni. Vagyis megkülönböztetésre kerül a termék a versenytársak termékitől. Az egyik első lépés a jelenlét. Ismerté kell váljon a márkanév, a vásárlói igényeknek megfelelően kell ezt megvalósítani. Egy sikeres márkának a kommunikációnak megfelelően ki kell tudnia elégítenie a fogyasztó igényeit és adjon valami értéktöbbletet is. így fog idővel kialakulni a márkahűség, ami leegyszerűsíti a vásárló döntését, és megtörténik az újravásárlás. Sikeresnek akkor nevezhető a márkaépítés ha a márkanév meghallása után a potenciális fogyasztók be tudják azonosítani a fogalom mögött levő terméket, szolgáltatást, szervezetet. Eredményesnek akkor, ha a vásárló hajlandó a többletet kifizetve vásárolni, és amikor újra szükséglet lép fel nála, akkor ismét az adott brand-et választja. A márkáknak is van életútjuk, így lehetséges a két szint között is márkákat azonosítani. Eszközök:

• arculattervezés
• reklám
• public relations
• merchandising
• promóció (marketing)
• szponzoráció
• mecenatúra
• franchise

Vannak vállalatok akik sikeresebbek a márkaérték növelésben, kiterjesztésében. Ilyen például a Disney cég (pl.: Micimackó brand), vagy a Coca-Cola (a sima és a light termékeivel). Egy brand az ismertség alapján lehet globális, nemzetközi, országos, regionális.

A márkák története

A középkori híres festők aláírásait tekinthetjük a legelső márkázásnak. Később a szarvasmarhák, lovak billogozásával meg kellett jelölni az állatokat, hiszen ha elkóboroltak,vagy ellopták őket akkor ez segített az azonosításban. Itt egyedi jeleket kellett kitalálni, ami jó beazonosíthatóvá tette a tulajdonosokat. Amikor elindult az ipari termelés, már nem csak a helyi piacra termeltek a gyárak. Az áruk gyártóinak meg kellett győzni a vásárlókat, hogy bízzanak a nem helyi termékben, majd utána ezt egyértelműen be tudják azonosítani a vásárlás helyén.

Márkák a közösségi oldalakon

Az új évezred egyik nagy kihívása és lehetősége is a brandeknek, hogy miként tudják használni a közösségi hálózatokat (Facebook, Iwiw, Linkedin, stb.). Ezeken a platformokon be lehet vonni a fogyasztókat közvetlenül a márkaépítésbe. Hosszú távú közvetlen kapcsolatot lehet kiépíteni, ezzel a márkahűséget lehet erősíteni. A legnépszerűbb brandek a Facebook-on, a számok a márkák oldalát lájkoló felhasználók számát jelenti, a listák 2012 május eleji állapotot tükröznek:

1. Coca-Cola 41.653.940
2. Starbucks 29.922.676
3. Converse 29.914.846
4. Red Bull 28.009.817
5. Oreo 26.230.472
6. PlayStation 22.602.455
7. Skittles 21.803.835
8. iTunes 21.544.250
9. Angry Birds 19.335.608
10. McDonald's 19.311.137

Magyarországon következő a sorrend az oldalt követők száma alapján:

1. Extreme Silver 947.500
2. Túró Rudi 635.422
3. Norbi Update 439.288
4. Milka 404.506
5. utazom.com 392.509
6. MyPromo.Hu 331.794
7. Bónusz Brigád 312.088
8. RetroJeans 125.902
9. Pek-Snack 123.863
10. Coke Club 113.006

Márkaérték

A mai felfogás szerint a márka önmagában is érték. Évente az Interbrand tanácsadó cég egy rangsort állít fel a globális márkákból, a márka becsült értéke alapján. Ezen márkáknak legalább 3 földrészen jelen kell legyenek.

2011 legértékesebb márkái:

1. Coca-Cola
2. IBM
3. Microsoft
4. Google
5. GE
6. McDonald's
7. Intel
8. Disney
9. HP

A márka értéket meghatározzák következő tényezők:

• márkanév ismertsége,
• márkahű fogyasztók,
• érzékelhető minőség,
• a márkához köthető asszociációk.

Kapcsolódó oldalak

• hu:Védjegy
• hu:Saját márkás termék
• hu:Márkanév levédése
• en:Brand
• en:Interbrand

Külső hivatkozások

• Azt hitted külföldi márka pedig magyar