Márka (marketing)

A Wikipédiából, a szabad enciklopédiából

A márka fogalma[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

  • A "márka" vagy újabban a "brand" meghatározása sok vita tárgya.[1]

Az Amerikai Marketing Szövetség gyakran idézett meghatározása [2] szerint „Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó vagy eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól.”


A márka szó jelentésének kifejezésére gyakran az angolból átvett brand szót használják. A fogalom összefoglalja egy termék, szervezet akár szolgáltatás arculatát, szlogenjét, logóját és mindazt, amit a fogyasztók, alkalmazottak és egyéb érintettek képzelnek a márkanév hallatán az adott termékről, szolgáltatásról, szervezetről (előnyök, értékek, kultúra, közösség). Ezek pozicionálják a piacon a márka helyzetét, ez ad összehasonlítási alapot a konkurensekkel. Ezekkel a képzelt vagy valós értékekkel lesz több, értékesebb a márka. Az igazi brand felépítése hosszú folyamat, ennek során a szervezetek célja az általuk értékesített termék, szolgáltatás megkülönböztetése a versenytársak termékeitől, szolgáltatásaitól. Az eladások érdekében kívánatosabbá kell váljon a márka a potenciális fogyasztók számára, mint a hasonló kategóriájú, tudású, ízű... stb. termék, szolgáltatás, szervezet. Ezért felárat is hajlandó fizetni a vásárló, így a többlet a márkaneveknek önállóan is értéket ad. Vagyis a márka pozíciója miatt versenyelőnyre tesz szert a márkázott termék. A megvásárlással, igénybevétellel extra haszonra tesz szert a felhasználó. Kotler Philip Kotler megfogalmazásában a márka célja, "hogy adott eladó vagy eladók csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól"[3] A márkák csoportokba sorolhatók[4]:

  • "A" márkák, nemzetközi márkák, jelentős marketingtámogatásban részesülnek;
  • "B" márkák, minden olyan kisebb márka, ami alacsony marketingtámogatásban részesül;
  • kereskedelmi márkák, az olyan márkák, amelyeket csak azt birtokló kereskedelmi lánc egységeiben lehet megvásárolni.

Papp-Váry Árpád megfogalmazása szerint "A márka egy személy zsigeri érzése egy termékről, szolgáltatásról vagy vállalatról (Zsigeri érzés: mindannyian érzelmi lények vagyunk. Egy ember érzése: a márka mást és mást jelenthet, ám ezek valahol összeérnek). [5]

A márka és a védjegy viszonya[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Philip Kotler szerint: míg a márka közgazdasági fogalom, addig a védjegy jogi fogalom. A köznyelv és a sajtónyelv a két fogalmat gyakran összemossa, sőt, a földrajzi árujelzőt is márkaként emlegetik.

  • "A piaci verseny résztvevői számára igen lényeges annak elkerülése, megelőzése, hogy áruikat (szolgáltatásaikat) összetévesszék másokéval, vagy ami még rosszabb, hogy utánozzák, hamisítsák azokat. A fogyasztó számára a védjegy biztonságot jelent: az egyes áruk és szolgáltatások azonosításának, egymástól való megkülönböztetésének következtében a fogyasztó meggyőződhet arról, hogy olyan terméket vásárolt, amit elvárt. A védjegyoltalom, mint kizárólagos iparjogvédelmi jogosultság, éppen ezt a biztonságot kívánja szolgálni.... A védjegyoltalom megkönnyíti a jogérvényesítést, mert közhitelesen bizonyíthatóvá tesz olyan tényeket és körülményeket, amelyek a védjegybitorlási eljárásban bizonyítandók.
    A védjegymenedzsment az a „háttérmunka”, amelynek során egy vállalat gondoskodik az általa használt nevek jogi oltalmáról, az ezekhez fűződő kizárólagos jogok megszerzéséről. A megszerzett jogok adminisztratív fenntartásán túl a vállalatnak fel kell lépnie minden jogsértés ellen, ugyanis ha eltűri, hogy mások is használják a védjegyet az ő engedélye nélkül, az a védjegy megkülönböztető képességének gyengüléséhez, végső esetben a védjegyoltalom megszűnéséhez vezethet. A jól bevezetett védjegy hatalmas vagyoni értéket képvisel, és akár meghatározó szerepet tölthet be egy akvizícióban, vagyis egy vállalatnak egy másik általi felvásárlásában.>br> A védjegyoltalom megsértése számos polgári jogi, vámjogi, illetve büntetőjogi következménnyel járhat."

[6]

  • Adott márka egy vagy több védjegy formájában is oltalom alatt állhat egyidejűleg. A márka és a védjegy tehát csak részben fedik egymást.
  • Törőcsik Mária megfogalmazása szerint "A védjegy olyan márka vagy márkaelem, ami jogi oltalmat élvez, és kizárólagosan a

védjegy birtokosa használhatja."

A márkaépítés[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Legelőször a márkanév kitalálása, képi megjelenítése után jogilag kell levédeni azt. Védjegyoltalomban kell részesíteni a márkát, ez biztosítja a márka használatához való kizárólagos jogot. Az első feladatok közé tartozik a fogyasztók- és konkurensek elemzése, a célcsoport meghatározása, majd a pozicionálás következik. Ennek eredményeként megkülönböztetésre kerül a termék a versenytársak termékeitől.[7] Az egyik első lépés a jelenlét. Ismerté kell váljon a márkanév, a vásárlói igényeknek megfelelően kell ezt megvalósítani. Egy sikeres márkának a kommunikációnak megfelelően ki kell tudnia elégítenie a fogyasztó igényeit és adjon valami értéktöbbletet is. így fog idővel kialakulni a márkahűség, ami leegyszerűsíti a vásárló döntését, és megtörténik az újravásárlás[8]. Sikeresnek akkor nevezhető a márkaépítés, ha a márkanév meghallása után a potenciális fogyasztók be tudják azonosítani a fogalom mögött levő terméket, szolgáltatást, szervezetet. Eredményesnek akkor, ha a vásárló hajlandó a többletet kifizetve vásárolni, és amikor újra szükséglet lép fel nála, akkor ismét ugyanazt a márkát választja. A márkáknak is van életútjuk, így lehetséges a két szint között is márkákat azonosítani.

A márkaépítés eszközei[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Vannak vállalatok akik sikeresebbek a márkaérték növelésben, kiterjesztésében. Ilyen például a Disney cég (pl.: Micimackó brand), vagy a Coca-Cola (a sima és a light termékeivel). Egy brand az ismertség alapján lehet globális, nemzetközi, országos, regionális.


A márkák kialakulása[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Évezredes múltra tekinthet vissza az a szokás, hogy a termelők az árujuk azonosítása érdekében azokat jelekkel látják el. A magyar nyelvben is elterjedt "brand" szó például arra utal, hogy szarvasmarháikat a tenyésztők billogozták, vagyis a jelet az állat szőrébe beégették. Több évszázadra tekinthet vissza a mesterjegyek, a porcelánjegyek és más azonosítók alkalmazása.

A márkázás funkciói[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

  • összekapcsolja a terméket a márkanévvel
  • a fogyasztó a jó minőségű terméket a márkával köti össze, a termékhez jelentős értéket adhat

hozzá, garantálja a minőséget

  • utal a termék jellegére, sajátosságaira, előnyeire
  • megkülönböztet a konkurensektől [9]

Márkák a közösségi oldalakon[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Az új évezred egyik nagy kihívása és lehetősége is a brandeknek, hogy miként tudják használni a közösségi hálózatokat (Facebook, Iwiw, Linkedin, stb.). Ezeken a platformokon be lehet vonni a fogyasztókat közvetlenül a márkaépítésbe. Hosszú távú közvetlen kapcsolatot lehet kiépíteni, ezzel a márkahűséget lehet erősíteni. A legnépszerűbb brandek a Facebook-on, a számok a márkák oldalát lájkoló felhasználók számát jelentik,[10] a listák 2012 május eleji állapotot tükröznek:

  1. Coca-Cola 41.653.940
  2. Starbucks 29.922.676
  3. Converse 29.914.846
  4. Red Bull 28.009.817
  5. Oreo 26.230.472
  6. PlayStation 22.602.455
  7. Skittles 21.803.835
  8. iTunes 21.544.250
  9. Angry Birds 19.335.608
  10. McDonald's 19.311.137

Magyarországon következő a sorrend az oldalt követők száma alapján:

  1. Extreme Silver 947.500
  2. Túró Rudi 635.422
  3. Norbi Update 439.288
  4. Milka 404.506
  5. utazom.com 392.509
  6. MyPromo.Hu 331.794
  7. Bónusz Brigád 312.088
  8. RetroJeans 125.902
  9. Pek-Snack 123.863
  10. Coke Club 113.006

Márkaérték[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A mai felfogás szerint a márka önmagában is érték. Évente az Interbrand tanácsadó cég egy rangsort állít fel a globális márkákból, a márka becsült értéke alapján. Ezen márkáknak legalább 3 földrészen jelen kell legyenek.

2011 legértékesebb márkái:[11]

  1. Coca-Cola
  2. IBM
  3. Microsoft
  4. Google
  5. GE
  6. McDonald's
  7. Intel
  8. Disney
  9. HP

2013 legértékesebb márkái:[11]

  1. Apple
  2. Google
  3. Coca-Cola
  4. IBM
  5. Microsoft
  6. GE (General Electric)
  7. McDonald's
  8. Samsung
  9. Intel

A márka értéket meghatározzák következő tényezők[12]:

  • márkanév ismertsége
  • márkahű fogyasztók
  • érzékelhető minőség
  • a márkához köthető asszociációk

Kapcsolódó oldalak[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Külső hivatkozások[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Jegyzetek, források[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

  1. http://www.duplication.net.au/ANZMAC09/papers/ANZMAC2009-682.pdf
  2. pl. Papp-Váry Árpád
  3. [Kotler, Philip: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998, p.491]
  4. [Rekettye Gábor A kereskedelmi márkák szerepe a versenyben Magyar Tudomány 2009.06. 690 o.],
  5. Papp-Váry Árpád
  6. http://www.szellemitulajdon.hu/cikkek/jo-tudni.../vedjegy,-marka,-branding/57/vedjegy%2C-marka%2C-branding.html
  7. [Keszténé Kiss Jolán Mitől lesz márka a termék? CEO 2003/3 34.old]
  8. [1]
  9. http://szucsmarianna.ucoz.com/_ld/0/11_10.pdf
  10. [A socilabakers folyamatosan frissíti a statisztikákat a Facebook-ról]
  11. ^ a b A top 100-as listát lehet itt megnézni
  12. [Keszténé Kiss Jolán Mitől lesz márka a termék? CEO 2003/3 33.old]