Marketing

A Wikipédiából, a szabad enciklopédiából
Wiktionary.png
A Wikiszótár tartalmaz Marketing címszót.

A valódi marketing nem egyenlő az eladás művészetével, annál sokkal több, a szükséges cselekedetek tudásának művészete.

Philip Kotler

A marketing fogalma[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A marketing az egyik olyan gazdasági kifejezés, amire nincs egységes definíció. Szűkebb értelemben a marketing egy olyan vállalati tevékenység, ami a vevők, vagy felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Bizonyos értelemben a fogyasztói igényt is befolyásolja, új termékek bevezetésével, azaz innovációval.

Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. Problémát okoz, hogy a marketing ráfordításokat nehéz beruházásként megjeleníteni, hiszen megtérülése nehezen - vagy egyáltalán nem - mérhető. [forrás?]

Kiterjesztett értelemben a marketing bármilyen gondolat, eszme, vagy személy eladását, megismerését, népszerűsítését szolgálja. A marketing kiterjed tehát olyan nem nyereségorientált területekre is, mint például az oktatás, a kultúra, a vallás, vagy a politika.

A marketing a társadalomtudományok kombinációja, mivel egyszerre fedi le a közgazdaságtan, pszichológia, a szociológia, az antropológia, a vezetéstudomány és az alkalmazott matematika különböző területeit

A szervezet szempontjából a legfontosabb, hogy a vállalaton kívül eső piaci információkat belső erőforrássá igyekszik alakítani. A piackutatás, versenytárselemzés és a fogyasztói igények megismerése révén hatékonyabbá és nyereségessé teszi a vállalat tevékenységét.

Története[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

1. A marketing kialakulása

• történelmi kategória • gyökerei a XVII. sz-ra nyúlnak vissza • 1650. Tokió: a Mitsui család létrehozta a világ első áruházát, melynek szlogenje: Mindent a vevő érdekében! • a marketinget a gazdasági szükségszerűség hívta létre • kialakulásában szerepet játszott: - technikai fejlődés: tömegesen jelentek meg az új termékek - világpiac szerepének fokozódása: minden árucikk rövid időn belül beszerezhető - a fogyasztók igényeinek növekedése - a termelő és fogyasztó messze került egymástól - a termelés specializálódása

2. A marketing fejlődésének szakaszai

a. termelésközpontú korszak (kb. 1850-től) • a piaci kereslet még meghaladta a kínálatot • a vállalatok érdeklődése főként a gyártásra irányult • az időszakot a termelési szemlélet jellemezte • az árukat a piaci környezet figyelembe vétele nélkül adták el • fő cél a termelés növelése volt • nem igazi marketing korszak: premarketing

b. értékesítés központú korszak (kb. 1920-tól) • árubőség a technika fejlődése miatt • a kínálat meghaladta a keresletet • kínálat orientált gazdálkodás: fogyasztók befolyásolása, egyoldalú keresletteremtés • agresszív reklám és értékesítési módszerek • rendkívül erős konkurenciaharc

c. fogyasztóorientált korszak (kb. 1940-től) • A fogyasztó a király! • Az igények differenciálódtak: nem lehet mindenkinek ugyanazt eladni • Nőtt a piacon a választék • Elterjedt a piackutatás • Felismerték a piac vizsgálatának fontosságát • A termelést, a forgalmazást, a kommunikációt a célcsoport szükségleteinek megfelelően alakították • Létrejött a marketingtevékenység folyamata és eszköztára

d. társadalomorientált korszak • a környezetet fenyegető veszélyek felismerése • előtérbe került az egészséges életmód és a társadalmilag rászorultak támogatása • felismerték, hogy a fogyasztói igények mindenek fölé helyezése nem mindig jó ( kábítószer, dohányzás ) • a gazdasági életben fő feladat a nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek összhangja • egyénre szabott kínálat kialakítása • a marketingszemlélet beépül a vállalati tevékenység egészébe

Marketingmix[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A marketingpolitika alapja a marketingmix, amelynek elemeit együttesen és integráltan kell alkalmazni. Manapság számos más elemmel is kiegészül (7P). A marketingmixet gyakran hívják még az elnevezés angol kezdőbetűiből alkotott "4P"-nek. Alkotóelemek a következők: Product, Price, place, promotion, azaz termék, ár, értékesítés és promóció. A szolgáltatások esetében a 7P-t alkalmazzák, mely a 4P-hez képest a következő elemekkel egészül ki: Tárgyi környezet, Kiszolgáló személyzet (People), Folyamat (Process) Fizikai megjelenés (Physical evidence)

1. Termék, termékpolitika (Product) A termékpolitika a termékek körének, tulajdonságainak, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó elvek és módszerek összessége. A termékpolitikai döntések magukban foglalják:

  • a terméktervezésre
  • a választékra
  • a formatervezésre
  • a csomagolásra
  • a márkapolitikára
  • a minőségre
  • a garanciára vonatkozó intézkedéseket.


2. Ár, árpolitika (Price) Az árpolitika a kínált termékek árának meghatározására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Price (ár, árazás): A szolgáltatások árát és minőségét összehasonlítani csak azok kipróbálásával lehet. Az árképzés inkább költségalapú, mint verseny– és keresletorientált. A hagyományos árpolitika megoldások közül fontos az árdifferenciálás (szezonárak) és árkedvezmények nyújtása. Jellemző a fix költségek nagy aránya (összköltség 90 %-a is lehet). Segítségével lehetőség van a célpiac megnyerésére tisztességes haszon mellett. Elemei:

  • árszínvonal
  • árdifferenciálás
  • ártaktika meghatározása
  • költségvizsgálatok
  • hitelfelvételi lehetőségek szabályozása
  • a fogyasztói árérzékenység elemzése

3. Hely, elosztási csatornák, értékesítési politika (Place) Az értékesítési politika az elosztási csatornák kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Azon döntések összessége, amelyek a termékek eljutását biztosítják a fogyasztókhoz, valamint meghatározzák ennek útjait és módszereit. Döntést kell hozni:

  • az értékesítési csatornákról
  • a hálózatsűrűségről
  • az elhelyezkedésről
  • a készletről
  • a szállításról

4. Promotion (ösztönzéspolitika) = reklámozás

Az ösztönzéspolitika a vásárlókkal tudatja, hogy létezik a termék, felébreszti az igényt és a vágyat a termék iránt. Arra a tapasztalatra épül, hogy nem elég a maximális befektetési megtérüléshez (kevés ráfordított pénz, sok profit), ha van kereslet a termékre, ha jó a termék, ha elérhető a megfelelő disztribúciós pontokon, és a bolt akár hétvégén is nyitva tart: kell az is, hogy a termék a potenciális vevők figyelmébe, tudatába kerüljön. Ez utóbbit szolgálja a vásárlásösztönzés (a reklám, a vásárlásösztönzés (sales promotion) a személyes eladás (personal selling), a közönségkapcsolatok ápolásának egy része (marketing public relations).

Tevékenységek: Reklám, PR, eladásösztönzés/ Kommunikációs elvek és követelményeik/ Reklámpiac intézményi háttere (ügynökségek, reklámhordozók, auditálók stb.)/ Reklámhatás és elemzése

A termékek esetében meglévő négy "P" a szolgáltatások esetében kiegészül 3 további tényezővel, nevezetesen az emberek, a folyamat és a fizikai jelenlét elemeivel.

5. Emberi tényezők (People)

  • jelentősége a szolgáltató szférában kiemelkedő
  • kedves, udvarias, jól képzett személyzet nélkülözhetetlen

6. Tárgyi elemek (Physical Evidence)

  • a különböző szolgáltatások más – más környezetet, tárgyi elemeket igényelnek
  • magasabb árat fizet a vendég egy első kategóriájú étteremben ugyanazokért a fogásokért, mint egy kisvendéglőben

7. Folyamat (Process)

  • a szolgáltatási folyamat minőségének egyenletes fenntartása feladatot jelent
  • a szolgáltató mindig a szolgáltatási folyamatot értékesíti (társasutazás, rendezvény)

A marketing fejlődésének szakaszai:

  • Termelésközpontú korszak (körülbelül 1850-től)
  • a piaci kereslet még meghaladta a kínálatot
  • a vállalatok érdeklődése főként a gyártásra irányult
  • az időszakot a termelési szemlélet jellemezte
  • az árukat a piaci környezet figyelembe vétele nélkül adták el
  • fő cél a termelés növelése volt
  • nem igazi marketing korszak: premarketing
  • Értékesítés központú korszak (körülbelül 1920-tól)
  • árubőség a technika fejlődése miatt
  • a kínálat meghaladta a keresletet
  • kínálat orientált gazdálkodás: fogyasztók befolyásolása, egyoldalú keresletteremtés
  • agresszív reklám és értékesítési módszerek
  • rendkívül erős konkurenciaharc
  • Fogyasztóorientált korszak (körülbelül 1940-től)
  • a fogyasztó a király
  • az igények differenciálódtak: nem lehet mindenkinek ugyanazt eladni
  • nőtt a piacon a választék
  • elterjedt a piackutatás
  • felismerték a piac vizsgálatának fontosságát
  • a termelést, a forgalmazást, a kommunikációt a célcsoport szükségleteinek megfelelően alakították
  • létrejött a marketingtevékenység folyamata és eszköztára
  • Társadalomorientált korszak
  • a környezetet fenyegető veszélyek felismerése
  • előtérbe került az egészséges életmód és a társadalmilag rászorultak támogatása
  • felismerték, hogy a fogyasztói igények mindenek fölé helyezése nem mindig jó (kábítószer, dohányzás)
  • a gazdasági életben fő feladat a nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek összhangja
  • egyénre szabott kínálat kialakítása
  • a marketingszemlélet beépül a vállalati tevékenység egészébe

Személyes eladás[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A személyes eladás az a tevékenység, amikor szóban, közvetlen kapcsolatfelvétellel szeretnénk meggyőzni a célcsoportot a vásárlásról. A fogyasztói döntések utolsó lépéseinél a szóbeli ráhatás meghatározó szereppel bír. Jó alkalom a meggyőzésre illetve a vásárlókkal való tartós kapcsolat kialakítására. Az is megtörténhet, hogy nem jön létre vásárlás, de a kialakított kapcsolat későbbi üzletkötés alapja lehet.

A személyes eladás számos előnnyel jár. Hitelesnek hat, hisz a személyes kommunikálást legtöbbször megbízható, elfogulatlan információforrásnak tekintik a vásárlók. A kommunikáció interaktív jellege miatt a fogyasztó arra kap választ, ami igazán érdekli.

Lásd még[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Külső hivatkozások[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]