Marketing

A marketing fogalma

A marketing az egyik olyan gazdasági kifejezés, amire nincs egységes definíció. Szűkebb értelemben a marketing egy olyan vállalati tevékenység, ami a vevők, vagy felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Bizonyos értelemben a fogyasztói igényt is befolyásolja, új termékek bevezetésével, azaz innovációval.

Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. Problémát okoz, hogy a marketing ráfordításokat nehéz beruházásként megjeleníteni, hiszen megtérülése nehezen - vagy egyáltalán nem - mérhető. ^[forrás?]

Kiterjesztett értelemben a marketing bármilyen gondolat, eszme, vagy személy eladását, megismerését, népszerűsítését szolgálja. A marketing kiterjed tehát olyan nem nyereségorientált területekre is, mint például az oktatás, a kultúra, a vallás, vagy a politika.

A marketing a társadalomtudományok kombinációja, mivel egyszerre fedi le a közgazdaságtan, pszichológia, a szociológia, az antropológia, a vezetéstudomány és az alkalmazott matematika különböző területeit

A szervezet szempontjából a legfontosabb, hogy a vállalaton kívül eső piaci információkat belső erőforrássá igyekszik alakítani. A piackutatás, versenytárselemzés és a fogyasztói igények megismerése révén hatékonyabbá és nyereségessé teszi a vállalat tevékenységét.

Marketingmix

A marketingpolitika alapja a marketingmix, amelynek elemeit együttesen és integráltan kell alkalmazni. Manapság számos más elemmel is kiegészül (7P). A marketingmixet gyakran hívják még az elnevezés angol kezdőbetűiből alkotott "4P"-nek. Alkotóelemek a következők: Product, Price, place, promotion, azaz termék, ár, értékesítés és promóció. A szolgáltatások esetében a 7P-t alkalmazzák, mely a 4P-hez képest a következő elemekkel egészül ki: Tárgyi környezet, Kiszolgáló személyzet (People), Folyamat (Process) Fizikai megjelenés (Physical evidence)

1. Termék, termékpolitika (Product ) A termékpolitika a termékek körének, tulajdonságainak, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó elvek és módszerek összessége. A termékpolitikai döntések magukban foglalják:

• a terméktervezésre
• a választékra
• a formatervezésre
• a csomagolásra
• a márkapolitikára
• a minőségre
• a garanciára vonatkozó intézkedéseket.

2. Ár, árpolitika (Price) Az árpolitika a kínált termékek árának meghatározására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Price (ár, árazás): A szolgáltatások árát és minőségét összehasonlítani csak azok kipróbálásával lehet. Az árképzés inkább költségalapú, mint verseny – és keresletorientált. A hagyományos árpolitika megoldások közül fontos az árdifferenciálás (szezonárak) és árkedvezmények nyújtása. Jellemző a fix költségek nagy aránya (összköltség 90 %-a is lehet). Segítségével lehetőség van a célpiac megnyerésére tisztességes haszon mellett. Elemei:

• árszínvonal
• árdifferenciálás
• ártaktika meghatározása
• költségvizsgálatok
• hitelfelvételi lehetőségek szabályozása
• a fogyasztói árérzékenység elemzése

3. Hely, elosztási csatornák, értékesítési politika (Place ) Az értékesítési politika az elosztási csatornák kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Azon döntések összessége, amelyek a termékek eljutását biztosítják a fogyasztókhoz, valamint meghatározzák ennek útjait és módszereit. Döntést kell hozni:

• az értékesítési csatornákról
• a hálózatsűrűségről
• az elhelyezkedésről
• a készletről
• a szállításról

4. Promotion (ösztönzéspolitika) = reklámozás

Az ösztönzéspolitika a vásárlókkal tudatja, hogy létezik a termék, felébreszti az igényt és a vágyat a termék iránt. Arra a tapasztalatra épül, hogy nem elég a maximális befektetési megtérüléshez (kevés ráfordított pénz, sok profit), ha van kereslet a termékre, ha jó a termék, ha elérhető a megfelelő disztribúciós pontokon, és a bolt akár hétvégén is nyitva tart: kell az is, hogy a termék a potenciális vevők figyelmébe, tudatába kerüljön. Ez utóbbit szolgálja a vásárlásösztönzés (a reklám, a vásárlásösztönzés (sales promotion) a személyes eladás (personal selling), a közönségkapcsolatok ápolásának egy része (marketing public relations).

Tevékenységek: Reklám, PR, eladásösztönzés/ Kommunikációs elvek és követelményeik/ Reklámpiac intézményi háttere (ügynökségek, reklámhordozók, auditálók stb.)/ Reklámhatás és elemzése

A termékek esetében meglévő négy "P" a szolgáltatások esetében kiegészül 3 további tényezővel, nevezetesen az emberek, a folyamat és a fizikai jelenlét elemeivel.

5. Emberi tényezők ( People )

• jelentősége a szolgáltató szférában kiemelkedő
• kedves, udvarias, jól képzett személyzet nélkülözhetetlen

6. Tárgyi elemek ( Physical Evidence )

• a különböző szolgáltatások más – más környezetet, tárgyi elemeket igényelnek
• magasabb árat fizet a vendég egy első kategóriájú étteremben ugyanazokért a fogásokért, mint egy kisvendéglőben

7. Folyamat ( Process )

• a szolgáltatási folyamat minőségének egyenletes fenntartása feladatot jelent
• a szolgáltató mindig a szolgáltatási folyamatot értékesíti ( társasutazás, rendezvény )

A marketing fejlődésének szakaszai:

• Termelésközpontú korszak ( körülbelül 1850-től )

• a piaci kereslet még meghaladta a kínálatot
• a vállalatok érdeklődése főként a gyártásra irányult
• az időszakot a termelési szemlélet jellemezte
• az árukat a piaci környezet figyelembe vétele nélkül adták el
• fő cél a termelés növelése volt
• nem igazi marketing korszak: premarketing

• Értékesítés központú korszak ( körülbelül 1920-tól )

• árubőség a technika fejlődése miatt
• a kínálat meghaladta a keresletet
• kínálat orientált gazdálkodás: fogyasztók befolyásolása, egyoldalú keresletteremtés
• agresszív reklám és értékesítési módszerek
• rendkívül erős konkurenciaharc

• Fogyasztóorientált korszak (körülbelül 1940-től)

• a fogyasztó a király
• az igények differenciálódtak: nem lehet mindenkinek ugyanazt eladni
• nőtt a piacon a választék
• elterjedt a piackutatás
• felismerték a piac vizsgálatának fontosságát
• a termelést, a forgalmazást, a kommunikációt a célcsoport szükségleteinek megfelelően alakították
• létrejött a marketingtevékenység folyamata és eszköztára

• Társadalomorientált korszak

• a környezetet fenyegető veszélyek felismerése
• előtérbe került az egészséges életmód és a társadalmilag rászorultak támogatása
• felismerték, hogy a fogyasztói igények mindenek fölé helyezése nem mindig jó (kábítószer, dohányzás)
• a gazdasági életben fő feladat a nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek összhangja
• egyénre szabott kínálat kialakítása
• a marketingszemlélet beépül a vállalati tevékenység egészébe

Személyes eladás

A személyes eladás az a tevékenység, amikor szóban, közvetlen kapcsolatfelvétellel szeretnénk meggyőzni a célcsoportot a vásárlásról. A fogyasztói döntések utolsó lépéseinél a szóbeli ráhatás meghatározó szereppel bír. Jó alkalom a meggyőzésre illetve a vásárlókkal való tartós kapcsolat kialakítására. Az is megtörténhet, hogy nem jön létre vásárlás, de a kialakított kapcsolat későbbi üzletkötés alapja lehet.

A személyes eladás számos előnnyel jár. Hitelesnek hat, hisz a személyes kommunikálást legtöbbször megbízható, elfogulatlan információforrásnak tekintik a vásárlók. A kommunikáció interaktív jellege miatt a fogyasztó arra kap választ, ami igazán érdekli.

Lásd még

• Mobilmarketing
• Direkt marketing
• Geomarketing
• Trade marketing
• Shopper marketing
• Városmarketing
• Zöldmarketing
• Online marketing

Külső hivatkozások

• Politikai marketing.lap.hu - linkgyűjtemény
• Turizmusmarketing lap