Marketingmix

A Wikipédiából, a szabad enciklopédiából

Marketingmixnek (vagy marketing-mixnek) nevezzük a marketingeszközök különböző kombinációit, amelyeket a vállalat a különböző piaci helyzeteken alkalmaz. Szokták 4P-nek is nevezni, mely elnevezés a mixelemek angol nevének első kezdőbetűit jelölik.

Története[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A marketingmix első verzióját 1948-ban James Culliton fejezte ki aképp, hogy a marketing döntéseknek olyasfélének kell lennie, mint egy receptnek. Ezt 1953-ban Neil Borden folytatta az Amerikai Marketing Szövetség (American Marketing Association) elnöki ülésén, ahol már egy lépéssel tovább ment és Marketing Mix-nek nevezte el a jelenséget. Végül E. Jerome McCarthy, a Michigani Egyetem (Michigan State University) marketing professzora 1960-ban írta le a 4P kifejezést, és kapcsolta össze a marketingmix fogalmával. Mára a marketingmix széles körben elterjedt a marketing oktatásában és gyakorlatában egyaránt.

A marketingeszközök[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A hagyományos marketingmix négy részből, eszközből áll. Központi eleme a termék vagy szolgáltatás, mert megfelelő minőségű termék vagy szolgáltatás nélkül még a kiváló reklámakciók sem hozhatnak piaci sikert.


A termékpolitika (product)[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Arról szól, hogy a vállalatok termék- és szolgáltatás kínálatukat a mindenkori piaci igényekhez igazítják. A vásárlók igényei szerint alakítják a választékot, fejlesztik az új termékeket és termékváltozatokat.


Alapvető kérdései: Milyen termékeket és szolgáltatásokat vár a piac? Milyen új termékeket/szolgáltatásokat fejlesszenek és minek a gyártását szüntessék be?
Feladatai: terméktervezés, termékválaszték alakítás, termékek piaci bevezetése és kivonása, szolgáltatások, sorok menedzselése.


Az árpolitika (price)[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A vállalat folyamatos ármunkájáról szól, melyben megállapítja a termékeinek vagy szolgáltatásainak árát. Ez a vállalatok számára az egyik legnehezebb feladat, mivel egyszerre kell figyelni az árak stratégiai és taktikai hatásait is. A vállalat lehetőségeit behatárolják az állandó- és változó költségek, valamint a nyereség is.


Alapvető kérdései: Hogyan árazzák egyes termékeiket/szolgáltatásaikat a vállalatok? Eltérhetnek-e az áraktól; ha igen, akkor mikor és hogyan? Hogyan reagáljanak a versenytársak árpolitikájára?
Feladatai: költségvizsgálatok, listaárak kialakítása, költésgtérítések, hitelek és engedmények megfogalmazása, csomagár-képzés, rugalmasságmérés.


Az értékesítés-politika (place)[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A folyamat, mely alatt a termék eljut a fogyasztóhoz. A vállalatnak ehhez értékesítési hálózatra van szüksége, melyet saját eladószemélyzet vagy piaci közvetítők segítségével működtet.


Alapvető kérdései: Hogyan juttassák el a termékeket a gyártási helytől a vásárlás/felhasználás helyére? Hogyan optimalizálják a forgalmazást?
Feladatai: értékesítési út tervezése, logisztika, hálózatépítés és elhelyezés, készletezés, üzletbelső alakítása.

A reklámpolitika (promotion)[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A marketingkommunikáció feladata a fogyasztók tájékoztatása a termékről/szolgáltatásról, hogy az kedvező képet alakíthasson ki a vállalatról, ösztönözze az eladásokat, befolyásolja a fogyasztó véleményét és viselkedését. A jó reklámüzenet elkészítéséhez elengedhetetlen a megfelelő reklámfajta és a médiaterv elkészítése.


Alapvető kérdései: Milyen üzenetet, milyen reklámeszközön és mikor juttassák el a fogyasztókhoz? Hogyan mérjék a reklámkampány eredményességét?
Feladatai: hirdetés, Public Relations, promóció, kreatív- és médiaterv, reklámköltésgvetés, hatás- és hatékonyságvizsgálatok.

A marketingmix elemeinek kiválasztása, működtetése, a kapott információk értékelése a marketing-menedzsment feladata. Ahhoz, hogy a marketing betöltse a szerepét egy szervezetben, nincs szükség külön marketingosztályra. Az a fontos, hogy a fogyasztókra figyelve betartsák a marketing főbb szabályait. A folyamat feladatai megoldhatók saját hatáskörben, vagy külső szervezetek szolgáltatásainak igénybevételével is.

Különböző szemléletek és a további P-k[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Hagyományos marketing szemlélet[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Ezen szemlélet követői szerint az ötödik P a csomagolás (packaging). A szakemberek úgy gondolták ugyanis, hogy külön kategóriát kell belőle csinálni, hisz tekinthető a termék egyedi azonosítójának. Ide tartozik azon dolgok megtervezése, amit a termék csomagolásán látunk. Ekkor döntik el, hogy milyen legyen a formája, mekkora legyen a tömege, milyen dizájn kerüljön rá, mit és hogyan írjanak rá. A kötelező elemektől kezdve (pl. nettó tömeg, összetevők, gyártó neve, EAN-kód (vonalkód), beltartalom, minőségét megőrzi, stb.) a pluszinformációkig (elkészítési javaslat, a csomagolás környezetbarát, nem tesztelték állatokon stb.)

A csomagolás funkciója kettős:

  • technikai funkció: védelem a mechanikai és környezeti hatásoktól, a szállítást elősegítése, a kiszerelési egységek kialakítása.
  • marketing funkció:
    • kommunikációs felület: figyelemfelkeltő eszköz, esztétikai kifejező eszköz, termékfelismerés elősegítő, imázs kialakítása, pozícionálás),
    • információs felület: tájékoztatás a gyártóról, gyártás helyéről és idejéről, a termékösszetevőkről, nettó tömegről, beltartalomról, stb.

A szolgáltatás szemlélet[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

E szerint még három P létezik a marketingben, ezek:

  1. emberek, személyzet (people)

Az emberi tényező nagyon fontos a vásárlási folyamatban. Néhány marketingszakértő javasolta, hogy ez az összetevő jelentse azokat az embereket, akik szállítják a marketingelt szolgáltatást (ez egyébként a szolgáltatások között egy kritikus faktor). Mások úgy gondolják, hogy két fajta ember van: egy, akikhez a marketing szól és egy, akiknek ezek az emberek terjesztik az üzlet hírét.

  1. folyamat (process)

A folyamat azt jelenti, hogy milyen módon jut el az üzenet a célcsoporthoz. Minden csoportot különféle csatornákon el lehet érni, melyek közül csak egynéhány olyan van, amin érdemes is kommunikálni a termékről vagy szolgáltatásról.

  1. fizikai környezet (physical evidence)

Ez a tényező magát a helyet jelöli, ahol a terméket vagy szolgáltatást értékesíteni kívánjuk. Nem mindegy, hogy mennyire világos - vagy éppen sötét a helyiség, milyen illatok terjengenek, milyen színek dominálnak, közlekedésileg milyen könnyű - vagy éppen nehéz megtalálni.

Egyéb szemléletek[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A további szemléletek szerint a hagyományos és a szolgáltatási szemlélet összemosódik, így egybevonják a 4+1 és a 4+3 szemléletet 4+4-es szemléletté. A modern szemléletek szerint további más P-ket „fedeznek fel” / „találnak ki”, jóformán naponta

4P-ből 4C[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Míg a 4P a gyártóról szólt és annak érdekeit vette figyelembe, Lauterborn úgy gondolta, a modern világban inkább a vevő szemszögéből kell űzni a marketinget. A 4C elnevezés az egyes elemek angol elnevezéseiből származnak. [1]

szükségletek (customer value)[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Az egyén azon lélektani jellemzői, melyek megmutatják hogy az adott egyén mennyire van tudatában saját szükségleteinek. Egy belső állapot, amelytől vonzóbbnak érzünk bizonyos dolgokat. A szükséglet, mely nincs kielégítve, belső feszültséget okoz, mely hajtóerőként jelentkezik. Ez a hajtóerő minél nagyobb, annál több erőfeszítést fejtünk ki a kielégítésére.

összköltség (cost)[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Azt jelenti, hogy a fogyasztónak fontos, hogy mennyit költ a termékre. Van, akinek mindegy a költség, és a presztízstermékeket, a márkákat veszi meg. A kisebb fogyasztóknál azonban figyelembe kell venni, hogy mennyit tudnak költeni a fizetésükből a különböző cikkekre.

kényelem/elérhetőség (convenience)[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Azt jelenti, hogy a lehető legkényelmesebb helyen és módon szeretnek vásárolni a vevők. Pl. az üzlet essen útba hazafelé, nyisson korán / tartson későig nyitva, mindent megtaláljon egy helyen (pláza) stb.

kommunikáció (communication)[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Azt jelenti, hogy hogy kommunikálják a vevő felé a terméket. Mennyi információt tud már akkor a fogyasztó, mielőtt elmenne megvenni. Ide tartozik a fogyasztóvédelem is, melyet mindenképp szem előtt kell tartani.

4C a 7C iránytű modellen belül[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

(Vállalat és fogyasztó orientált modell) 1973-ban Koichi Shimizu (Josai Egyetem, Japán)előterjesztette a 4C besorolását, amely 1981-ben 7C iránytű modellre lett kiterjesztve, hogy segítsen teljesebb képet kapni a marketing tényleges mivoltáról. Egy cég piacon való sikerét vagy bukását próbálja megmagyarázni, továbbá némiképp hasonlít Michael Porter rombusz modelljéhez, amely gazdasági oldalról vizsgálja különböző országok sikerét vagy kudarcát. [2][3][4]

A 7C iránytű a következőkből áll[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

(C1) Corporation (Vállalat)[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A 4C magja a vállalat (cégek és non-profit szervezetek). A cégnek fontosnak kell tartania a felelősséget illetve szolgálatkészséget. Fontos továbbá a verseny amely, a céggel azonos iparágban valamint területen lévő egyéb cégekkel folyik. A 7C iránytű modell négy alapvető része: A fogyasztókra koncentrált marketing mix hivatalos megközelítése 4C (commodity, cost, communication, channel) néven ismert a 7C iránytű modellen belül.

A 4C modell[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

fogyasztó/kereslet centrikus verziót mutat be, amely a marketing menedzsmentből jól ismert 4P (product, price, promotion, place) kínálat modell alternatíváját képezi. Product (termék)>> Commodity (árucikk) Price (ár)>> Cost (költség) Promotion (hírverés)>> Communication (hírközlés) Place (hely)>> Channel (csatorna)

    • (C2) Commodity (árucikk): Eredetileg a latin „commodus”=kényelmes szóból ered. Áruk és szolgáltatások a fogyasztóknak illetve állampolgároknak. Steve Jobs olyan termékeket készített, amelyekkel elégedettek az emberek. Nem beszélhetünk kommodizációról, amennyiben az árucikkeket az alapoktól készítik.
    • (C3) Cost (költség): Eredetileg a latin „constare”=áldozat szóból származik. Nem csak a termelési ár és az eladási árról beszélhetünk, hanem vételárról és szociális költségről is egyaránt.
    • (C4) Communication (hírközlés): Eredetileg a latin „communis”=szándék közzététele szóból ered. A hírverés mellett a hírközlés is fontos. A hírközlés tartalmazhatja a hirdetést, reklámozást, közösségi kapcsolatokat, nyilvánosságot, személyes értékesítést és a testületi személyazonosságot.
    • (C5) Channel (csatorna): Eredetileg a latin „canal”=csatorna szóból ered. Az árucikkek áramlására vonatkozik.

(C6) Consumer (fogyasztó)[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A fogyasztókhoz kapcsolódó tényezők az iránytű-modellen feltüntetett négy irány első karakterével magyarázhatók. A négy irány a négy égtáj alapján könnyen megjegyezhető, innen az iránytű-modell elnevezés.

    • N(orth)=Needs (szükséglet)
    • W(est)=Wants (igény)
    • S(outh)=Security (biztonság)
    • E(ast)=Education (fogyasztói oktatás)

(C7) Circumstances (körülmények)[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A fogyasztó mellett különböző irányíthatatlan befolyásoló környezeti tényezők veszik körbe a cégeket. Ezt megmagyarázhatja az négy égtáj kezdőbetűjével, amely az iránytű modellen van jelölve.

    • N(orth)=National and International environment (nemzeti és nemzetközi környezet)
    • W(est)=Weather (időjárás)
    • S(outh)=Social and Cultural (társadalmi és kulturális)
    • E(ast)=Economic (gazdasági)

Az iránytűn jelölt legfőbb irányokról is emlékezhetünk rájuk. A 7C iránytű modell képezi a co-marketing (szimbiotikus marketing) vázát. Kritizálták mivel csak kicsivel több, mint a 4P modell és attól különböző helyekre fekteti a hangsúlyt, valamint különösen azért, mert a fogyasztókat is beleszámítja a marketing mixbe mivel ők a célpontjai a marketingnek miközben a marketing mix összes többi eleme csak taktika. A 7C termékfejlesztés, elosztás illetve ármeghatározásra is tartalmaz számos stratégiát miközben kölcsönös kommunikációt feltételez a fogyasztó és a cégek között. Peter Bowman ausztrál író ’Service 7’ című könyvében alternatív megközelítést javasolt a témához. Bowman értékalapú megközelítést javasol, amely a marketing tevékenységeit szolgálja. Teljesíteni kíván hét szolgáltatási marketing alapelvet, amelyek között az érték, üzleti fejlődés, hírnév, vevőszolgálat és szolgáltatás kivitelezés is szerepel. A ’Service 7’ széles körben elterjedt Ausztráliában.

Jegyzetek[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

  1. Lauterborn, B. (1990). New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over. Advertising Age, 61(41), 26.
  2. Koichi Shimizu (2009) "Advertising Theory and Strategies,"16th edition, Souseisha Book Company. (Japanese)
  3. Koichi Shimizu (2003)"Symbiotic Marketing Strategy,"4th edition, Souseisha Book Company.(Japanese)
  4. Brian Solis(2011) Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web, John Wiley & Sons, Inc. pp.201-202.

Források[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Külső hivatkozások[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]