Marketingmix
Marketingmixnek (vagy marketing-mixnek) nevezzük a marketingeszközök különböző kombinációit, amelyeket a vállalat a különböző piaci helyzeteken alkalmaz. Szokták 4P-nek is nevezni, mely elnevezés a mixelemek angol nevének első kezdőbetűit jelölik.
Tartalomjegyzék |
Története [szerkesztés]
A marketingmix első verzióját 1948-ban James Culliton fejezte ki aképp, hogy a marketing döntéseknek olyasfélének kell lennie, mint egy receptnek. Ezt 1953-ban Neil Borden folytatta az Amerikai Marketing Szövetség (American Marketing Association) elnöki ülésén, ahol már egy lépéssel tovább ment és Marketing Mix-nek nevezte el a jelenséget. Végül E. Jerome McCarthy, a Michigani Egyetem (Michigan State University) marketing professzora 1960-ban írta le a 4P kifejezést, és kapcsolta össze a marketingmix fogalmával. Mára a marketingmix széles körben elterjedt a marketing oktatásában és gyakorlatában egyaránt.
A marketingeszközök [szerkesztés]
A hagyományos marketingmix négy részből, eszközből áll. Központi eleme a termék vagy szolgáltatás, mert megfelelő minőségű termék vagy szolgáltatás nélkül még a kiváló reklámakciók sem hozhatnak piaci sikert.
A termékpolitika (product) [szerkesztés]
- Arról szól, hogy a vállalatok termék- és szolgáltatás kínálatukat a mindenkori piaci igényekhez igazítják. A vásárlók igényei szerint alakítják a választékot, fejlesztik az új termékeket és termékváltozatokat.
Alapvető kérdései: Milyen termékeket és szolgáltatásokat vár a piac? Milyen új termékeket/szolgáltatásokat fejlesszenek és minek a gyártását szüntessék be?
Feladatai: terméktervezés, termékválaszték alakítás, termékek piaci bevezetése és kivonása, szolgáltatások, sorok menedzselése.
Az árpolitika (price) [szerkesztés]
- A vállalat folyamatos ármunkájáról szól, melyben megállapítja a termékeinek vagy szolgáltatásainak árát. Ez a vállalatok számára az egyik legnehezebb feladat, mivel egyszerre kell figyelni az árak stratégiai és taktikai hatásait is. A vállalat lehetőségeit behatárolják az állandó- és változó költségek, valamint a nyereség is.
Alapvető kérdései: Hogyan árazzák egyes termékeiket/szolgáltatásaikat a vállalatok? Eltérhetnek-e az áraktól; ha igen, akkor mikor és hogyan? Hogyan reagáljanak a versenytársak árpolitikájára?
Feladatai: költségvizsgálatok, listaárak kialakítása, költésgtérítések, hitelek és engedmények megfogalmazása, csomagár-képzés, rugalmasságmérés.
Az értékesítés-politika (place) [szerkesztés]
- A folyamat, mely alatt a termék eljut a fogyasztóhoz. A vállalatnak ehhez értékesítési hálózatra van szüksége, melyet saját eladószemélyzet vagy piaci közvetítők segítségével működtet.
Alapvető kérdései: Hogyan juttassák el a termékeket a gyártási helytől a vásárlás/felhasználás helyére? Hogyan optimalizálják a forgalmazást?
Feladatai: értékesítési út tervezése, logisztika, hálózatépítés és elhelyezés, készletezés, üzletbelső alakítása.
A reklámpolitika (promotion) [szerkesztés]
- A marketingkommunikáció feladata a fogyasztók tájékoztatása a termékről/szolgáltatásról, hogy az kedvező képet alakíthasson ki a vállalatról, ösztönözze az eladásokat, befolyásolja a fogyasztó véleményét és viselkedését. A jó reklámüzenet elkészítéséhez elengedhetetlen a megfelelő reklámfajta és a médiaterv elkészítése.
Alapvető kérdései: Milyen üzenetet, milyen reklámeszközön és mikor juttassák el a fogyasztókhoz? Hogyan mérjék a reklámkampány eredményességét?
Feladatai: hirdetés, Public Relations, promóció, kreatív- és médiaterv, reklámköltésgvetés, hatás- és hatékonyságvizsgálatok.
A marketingmix elemeinek kiválasztása, működtetése, a kapott információk értékelése a marketing-menedzsment feladata. Ahhoz, hogy a marketing betöltse a szerepét egy szervezetben, nincs szükség külön marketingosztályra. Az a fontos, hogy a fogyasztókra figyelve betartsák a marketing főbb szabályait. A folyamat feladatai megoldhatók saját hatáskörben, vagy külső szervezetek szolgáltatásainak igénybevételével is.
4P-ből 4C [szerkesztés]
Míg a 4P a gyártóról szólt és annak érdekeit vette figyelembe, Lauterborn úgy gondolta, a modern világban inkább a vevő szemszögéből kell űzni a marketinget. A 4C elnevezés az egyes elemek angol elnevezéseiből származnak.
szükségletek (customer value) [szerkesztés]
Az egyén azon lélektani jellemzői, melyek megmutatják hogy az adott egyén mennyire van tudatában saját szükségleteinek. Egy belső állapot, amelytől vonzóbbnak érzünk bizonyos dolgokat. A szükséglet, mely nincs kielégítve, belső feszültséget okoz, mely hajtóerőként jelentkezik. Ez a hajtóerő minél nagyobb, annál több erőfeszítést fejtünk ki a kielégítésére.
összköltség (cost) [szerkesztés]
Azt jelenti, hogy a fogyasztónak fontos, hogy mennyit költ a termékre. Van, akinek mindegy a költség, és a presztízstermékeket, a márkákat veszi meg. A kisebb fogyasztóknál azonban figyelembe kell venni, hogy mennyit tudnak költeni a fizetésükből a különböző cikkekre.
kényelem/elérhetőség (convenience) [szerkesztés]
Azt jelenti, hogy a lehető legkényelmesebb helyen és módon szeretnek vásárolni a vevők. Pl. az üzlet essen útba hazafelé, nyisson korán / tartson későig nyitva, mindent megtaláljon egy helyen (pláza), stb.
kommunikáció (communication) [szerkesztés]
- Azt jelenti, hogy hogy kommunikálják a vevő felé a terméket. Mennyi információt tud már akkor a fogyasztó, mielőtt elmenne megvenni. Ide tartozik a fogyasztóvédelem is, melyet mindenképp szem előtt kell tartani.
Különböző szemléletek és a további P-k [szerkesztés]
Hagyományos marketing szemlélet [szerkesztés]
Ezen szemlélet követői szerint az ötödik P a csomagolás (packaging). A szakemberek úgy gondolták ugyanis, hogy külön kategóriát kell belőle csinálni, hisz tekinthető a termék egyedi azonosítójának. Ide tartozik azon dolgok megtervezése, amit a termék csomagolásán látunk. Ekkor döntik el, hogy milyen legyen a formája, mekkora legyen a tömege, milyen dizájn kerüljön rá, mit és hogyan írjanak rá. A kötelező elemektől kezdve (pl. nettó tömeg, összetevők, gyártó neve, EAN kód (vonalkód), beltartalom, minőségét megőrzi, stb.) a pluszinformációkig (elkészítési javaslat, a csomagolás környezetbarát, nem tesztelték állatokon, stb.)
A csomagolás funkciója kettős:
- technikai funkció: védelem a mechanikai és környezeti hatásoktól, a szállítást elősegítése, a kiszerelési egységek kialakítása.
- marketing funkció:
- kommunikációs felület: figyelemfelkeltő eszköz, esztétikai kifejező eszköz, termékfelismerés elősegítő, imázs kialakítása, pozícionálás),
- információs felület: tájékoztatás a gyártóról, gyártás helyéről és idejéről, a termékösszetevőkről, nettó tömegről, beltartalomról, stb.
A szolgáltatás szemlélet [szerkesztés]
E szerint még három P létezik a marketingben, ezek:
- emberek, személyzet (people)
Az emberi tényező nagyon fontos a vásárlási folyamatban. Néhány marketingszakértő javasolta, hogy ez az összetevő jelentse azokat az embereket, akik szállítják a marketingelt szolgáltatást (ez egyébként a szolgáltatások között egy kritikus faktor). Mások úgy gondolják, hogy két fajta ember van: egy, akikhez a marketing szól és egy, akiknek ezek az emberek terjesztik az üzlet hírét.
- folyamat (process)
A folyamat azt jelenti, hogy milyen módon jut el az üzenet a célcsoporthoz. Minden csoportot különféle csatornákon el lehet érni, melyek közül csak egynéhány olyan van, amin érdemes is kommunikálni a termékről vagy szolgáltatásról.
- fizikai környezet (physical evidence)
Ez a tényező magát a helyet jelöli, ahol a terméket vagy szolgáltatást értékesíteni kívánjuk. Nem mindegy, hogy mennyire világos - vagy éppen sötét a helyiség, milyen illatok terjengenek, milyen színek dominálnak, közlekedésileg milyen könnyű - vagy éppen nehéz megtalálni.
Egyéb szemléletek [szerkesztés]
A további szemléletek szerint a hagyományos és a szolgáltatási szemlélet összemosódik, így egybevonják a 4+1 és a 4+3 szemléletet 4+4-es szemléletté. A modern szemléletek szerint további más P-ket „fedeznek fel” / „találnak ki”, jóformán naponta
Források [szerkesztés]
- Kiss Mariann: Alapmarketing, AULA, 2005, I.2-es fejezet, Marketingmenedzsment (18-20. oldal)
- Wikipédia angol szócikke
- Dr. Csépe Andrea PhD előadása (Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola, 2007-2008, 2. szemeszter)
