Shopper marketing
A Wikipédiából, a szabad enciklopédiából.
 |
Ezt a szócikket át kellene olvasni, ellenőrizni a szövegét, tartalmát. |
A shopper marketing helyszíne az üzlet, és célja, hogy az ott nézelődő személy a termék fogyasztója legyen. Más szavakkal a shopper marketing célja vásárlási döntések előidézése az üzletben, közvetlenül a termékkel szemben. A termék fogyasztója és a shopper személye eltérhet. Például a család egyik tagja az egész család fogyasztásicikk-beszerzésének 90%-áért felelhet, míg lehet, hogy a fogyasztás egyenlően oszlik meg a négy különböző családtag között.
A kereskedő szempontjából nézve, a shopper marketing azt jelenti, hogy a szállítók marketing befektetéseikkel az eladási helyet célozzák meg, a hagyományos média befektetések helyett. A shopper marketing kialakulásának másik fontos háttér tényezője a fogyasztók és magatartásuk jobb megértése, melyet a fejlettebb IT-rendszerek tettek lehetővé (például: vásárlási adatok vásárlói hűségkártyák alapján). A szállítók shopper marketing befektetései évente 21%-kal nőnek [1]. ]. Például a Procter & Gamble a vállalat pénzügyi kimutatásai alapján, shopper marketing beruházása évente legalább 500 millió dollár [2]. ]. A következő kutatási eredmények a fogyasztói marketingtől a shopper marketing felé irányították a befektetéseket.
- A márka kiválasztása 70%-ban az eladási helyen történik [3]
- A vásárlási döntések 68%-a nem tervezett [4]
- Adott kategórián belül 5% lojális egyetlen márkához [5]
Tartalomjegyzék |
[szerkesztés] Kategóriák
A shopper marketing kiindulópontja mindig a Shopper, azaz a személy, aki a vásárlást végzi. Ezért a Shopper marketing a shoppert a boltban érő marketing ingerre vonatkozik, amely a shopper vásárlói magatartásának megértésén alapul. Hasonlóan a hagyományos marketing mixhez a shopper marketing is felosztható a 4P-re: termék (product), ár (price), hely (place) és ösztönzés (promotion).
- Termék: méret, forma, szín, anyag, csomagolás, csomagolás üzenete és vizuális identitás.
- Ár: kedvezmények, csomag ajánlatok, ár kommunikáció és kuponok
- Hely: üzlet koncepció, világítás, elkülönített részek, polcok és a bolti bemutatók elhelyezése
- Ösztönzés (promóció): csomagoláspromóciók, adott bolthoz kapcsolódó promóciók, promóciós kommunikáció, bolti bemutatók, üzletben elhelyezett TV, padló matricák valamint bevásárlókocsikon és kosarakon elhelyezett reklámok, sorokban megszólaló polckommunikációs eszközök.
[szerkesztés] Fogyasztói magatartás adatok
Három különböző adatgyűjtési mód nyújt információt a shopperek fogyasztói magatartásáról: megfigyelés, interjú és a pénztárgép rendszer. Az üzletben végzett megfigyelések megvilágítják, a shopper hogyan viselkedik termékvásárlás közben. A feljegyzésre kerülő eredmények például a következők lehetnek: a vásárlási folyamat időtartama; cikkek, melyeket a shopper észlelt, megérintett vagy tanulmányozott; cikkek, melyeket a shopper megvásárolt valamint a folyamatot befolyásoló vásárlási szokások. Az interjúk segítenek a vásárlói magatartást irányító motiváció megismerésében. A meghatározott közös tényezők: a termék helyettesíthető-e és a helyettesítő termékek azonosítása; értékek és attitűd; vágyak és motivációs tényezők valamint életmód és élethelyzet. A pénztárgép rendszer arról ad információt, hogy mikor és milyen termékeket vásároltak. Továbbá a vevőkártyák lehetővé teszik, hogy a vásárlási nyugtát konkrét időben, az egyes shopperekkel társítsák. A shopper fogyasztói magatartás legjobb megértését a fenti adatgyűjtési módokból kapott információk kombinációja adja, amely a shopperre jellemző átfogó, mély információt szolgáltat (hogyan, miért, mit és mikor).
[szerkesztés] Shopperek szegmentációja
A shopper szegmentáció során a piacot lényeges és mérhető csoportokra osztják fel, azaz a fogyasztói magatartás adatok alapján kapott szegmensekre. A shopper szegmentáció megkönnyíti az egyéni szegmens követelmények meghatározását. Például, az ár-érzékeny és a hagyományos shopperek világosan elkülönülnek egymástól a fogyasztói magatartás vonatkozásában. A szegmentálás lehetővé teszi, hogy a marketingműveletek a legjövedelmezőbb shopperekre összpontosuljanak.
[szerkesztés] Shopperszegmentációs példák
- TESCO [6]
- Finer Foods
- Healthy
- Convenience
- Price Sensitive
- Mainstream
- Traditional
- Social Shoppers
- WAL-MART[7]
- Brand Aspirationals
- Price Value Shoppers
- Trendy Quality Seekers
- Price Sensitive Affluents
- One Stop Shoppers
- Conscientious Objectors
- SAFEWAY[8]
- Value-Seeking
- Variety-Seeking
- Brand-Seeking
- Simplicity-Seeking
- Discovery-Seeking
- Quality-Seeking
[szerkesztés] Referenciák
- GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results:
http://www.gmaonline.org/publications/docs/2007/shoppermarketing.pdf - Advertising Age October 01, 2007: What's In Store: The Rise of Shopper Marketing:
http://www.matthiasmoneyboard.com/documents/articles/Advertising%20Age%20-%20The%20Rise%20of%20Shopper%20Marketing.pdf - GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results:
http://www.gmaonline.org/publications/docs/2007/shoppermarketing.pdf - Nielsen Media Research:
http://www.mediabuyerplanner.com/2006/08/29/nielsen_instore_ads_sway_68/ - POPAI Consumer Buying Habits Study:
http://www.ogilvyaction.com/Pages/ShopperMarketing.aspx accessed 7/2/07. - McCarthy, E. Jerome (1960). Basic Marketing, Irwin-Dorsey Limited, ISBN 0256085242
- TESCO: A CASE STUDY IN SUPERMARKET EXCELLENCE July 2004
http://www.coriolisresearch.com/pdfs/coriolis_tesco_study_in_excellence.pdf
- Category Segmentation. Consumer segments TBA April ‘07. SOURCE: Hoyt & Company
http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2007/mar_apr/the_hub17_hoyt.pdf
- Category Segmentation. Consumer segments TBA April ‘07. SOURCE: Hoyt & Company
http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2007/mar_apr/the_hub17_hoyt.pdf
