Kognitív disszonancia

A kognitív disszonancia egy szociálpszichológiai elmélet, melyet Leon Festinger amerikai pszichológus alkotott meg 1957-ben.

Az elmélet alapgondolata, hogy mikor valamilyen új információ vagy tapasztalat ellentmond a korábbi elképzeléseknek vagy ismereteknek, akkor disszonanciát, belső feszültséget élünk át. Ez a disszonancia szorongáskeltő állapot, melyet csökkenteni igyekszünk.

Például valaki egy bizonyos márkájú mosóport vásárol, mivel azt gondolja, hogy az a kapható legjobb termék. Ilyenkor a vásárló által tartott tudattartalom (kogníció) az, hogy jó mosóport vett. Ha azonban a vásárlás után olyan ismeret érkezik, mely szerint kapható egy jobb mosópor is (például egy reklám révén), akkor a két ellentmondó tudattartalmat valahogyan összhangba kell hozni.

Maga Festinger a következő szavakkal írta le elméletét [Festinger, 2000, 76.]:

"Az általunk megfogalmazott disszonanciaelmélet lényege meglehetősen egyszerű, és a következő állításokkal ragadható meg:

1. A kognitív elemek között lehetségesek disszonáns vagy 'nem megfelelő' kapcsolatok.
2. A disszonancia jelenléte a disszonancia redukciójára, illetve a disszonancia növekedésének elkerülésére irányuló nyomást idéz elő.
3. Ezen nyomás megnyilvánulhat viselkedésbeli és kognitív változásokban, valamint az új információkkal és véleményekkel szemben tanusított óvatosságban.

A disszonancia kiváltása és mérséklése

Amikor valakinek több opció közül választania kell, mindig disszonanciát él át, mivel sohasem lehet teljesen bizonyos a dolgában. Megkülönböztetendő azonban a választás a 'vonzó' és a 'nem vonzó' alternatíva esetében.

Vonzó opciók közötti választás

Vonzó opciók esetén a disszonancia mértékét növeli:

• ha az elvetett opció vonzó
• a nagyszámú választható opció
• az elvetett opciók közti különbség
• ha a választás még friss
• ha nagy a választás tétje

Ilyenkor a következő módokon képzelhető el a disszonancia felszámolása:

• a választás elkerülésével (ez nem mindig lehetséges)
• a választott alternatíva felértékelésével és a nem választott leértékelésével
• a választott alternatíva ellen szóló érvek figyelmen kívül hagyásával

Speciális eset, amikor az opciók között van kiemelkedően vonzó. Ekkor a választás tudat alatt nagyon hamar megszületik, és a választott opció felértékelésére, a vele kapcsolatos kockázatok alulbecslésére sor kerül még a tényleges döntés meghozatala előtt. Ennek a jelenségnek a neve a pénzügyi befektetések világából származó kifejezéssel a "hozamvakság".

Nem vonzó opciók közötti választás

Festinger szerint a nem vonzó opciók közötti választás „elméletileg lehetséges, ám ritka” eshetőség, amely csak akkor fordul elő, ha egy külső erő kényszeríti a személyt választásra. Ez esetben a disszonanciát a következő tényezők növelhetik:

• rossz a választott opció
• kis számú választási lehetőség
• az elvetett rossz opciók hasonlóak
• a választás még friss
• nagy a tét

Ilyen kínos esetekben a következő módokon lehetséges a disszonancia redukciója:

• a választani kényszerülő személy lebecsüli saját választási szabadságát (kényszerre, illetve szükségszerűségre hivatkozik)
• a választott opció felértékelésével (jó opcióként való beállításával), negatív következményeinek lebecsülésével

Kognitív disszonancia az érvelésben és a meggyőzésben

A kognitív disszonancia az érvelésben, illetve a meggyőzésben is megjelenik. Például amikor egy eladónak azt kell hazudnia a vásárló számára, hogy neki való a termék, közben nem így gondolja, ezáltal lelkiismeret-furdalás alakul ki benne hazugsága miatt. Ebben az esetben a tulajdonosnak meg kell győznie az eladót, hogy helyes a viselkedése, például úgy, az értékesítésből kapott jutalékból elviheti az egész családját egy három napos kirándulásra. Azaz az érveléssel csökkenti az eladó kognitív disszonanciáját.

De nem csak ilyen módon lehet a kognitív disszonanciát felhasználni az érvelésben. A meggyőző ágens szándékosan okoz kognitív disszonanciát, hogy a meggyőzendő partner rosszul érezze magát, bűntudata, lelkiismeret-furdalása stb. legyen. Majd ezután, a kognitív disszonancia megszüntetésére a meggyőző ágens megoldást kínál. Például:

• A legtöbb reklám erre épít. Félelmet, bűntudatot kelt a fogyasztókban, hogy nem elég szépek, fiatalok, ápoltak stb. Majd a termékekkel megoldást kínál arra vonatkozóan, hogy ezeket a negatív érzelmeket, viszonyulásokat feloldja.
• Vagy amikor az anya meg akarja győzni a lányát, hogy járjon sportolni, mert különben nem fog kelleni a fiúknak. Ezáltal a lányában bűntudatot, szorongást, félelmet okoz a külsejével, identitásával kapcsolatban.

Kognitív disszonancia feloldása

Mivel az egyénnek fel kell oldania a benne keletkező kognitív disszonanciát, valamilyen megoldási stratégiát kell alkalmaznia. Egyik lehetséges módszer, hogy elfogadja a meggyőző érveit. Azaz az emberek megvásárolják a termékeket, elkezdenek sportolni stb.

Meggyőzés sikeres alkalmazása

Ha a meggyőző fél sikeresen kívánja alkalmazni ezt a stratégiát, figyelembe kell vennie, hogy milyen mértékben okoz kognitív disszonanciát partnerében. Ha túl erős a félelem, bűntudat, lelkiismeret-furdalás, akkor ellenállásba, elutasításba ütközhet. Ha túl gyenge, akkor nem képes meggyőzni, ezáltal megváltoztatni partnere attitűdjét, gondolkodásmódját.

Az elmélet hatásai

A Festinger kognitív disszonancia-redukciós elmélete forradalmasította az attitűdelméleteket és a kutatások súlypontja ezt követően az attitűdök kognitív összetevőinek kutatására tevődött, mely törekvés jellemzően mutatkozott meg Fritz Heider kognitív egyensúly-elméletében és Charles Osgood kognitív konzisztencia-elméletében.

Források

• Festinger, L. A kognitív disszonancia elmélete, Budapest, Osiris Kiadó, 2000, ISBN 963-379-653-9
• Csepeli György: Szociálpszichológia, Budapest, Osiris Kiadó, 2003, ISBN 963-379-563-X
• Dr. Németh Erzsébet: Hitelesség, meggyőzés és a gyógyító munka hatékonysága – Online hozzáférés

Kapcsolódó szócikkek

• Hamis konszenzus