„Márka (marketing)” változatai közötti eltérés

A Wikipédiából, a szabad enciklopédiából
Laptörténet interaktív böngészése
[ellenőrzött változat][ellenőrzött változat]
← Régebbi szerkesztésÚjabb szerkesztés →
Tartalom törölve Tartalom hozzáadva
VizuálisWikiszöveges
aNincs szerkesztési összefoglaló
Nincs szerkesztési összefoglaló
4. sor: 4. sor:
|nincs forrás=2012 májusából
|nincs forrás=2012 májusából
|forma=igen
|forma=igen
|nincs bevezető=igen
}}
}}


== A márka fogalma ==
== A márka fogalma ==
* A "márka" vagy újabban a "brand" meghatározása sok vita tárgya.<ref>http://www.duplication.net.au/ANZMAC09/papers/ANZMAC2009-682.pdf</ref>
* A "márka" vagy újabban a "brand" meghatározása sok vita tárgya.<ref>http://www.duplication.net.au/ANZMAC09/papers/ANZMAC2009-682.pdf</ref>
Az [[Amerikai Marketing Szövetség]] gyakran idézett meghatározása <ref>pl. Papp-Váry Árpád</ref> szerint „Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó vagy eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól.”
Az [[Amerikai Marketing Szövetség]] gyakran idézett meghatározása<ref>pl. Papp-Váry Árpád</ref> szerint „Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó vagy eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól.”


⚫
A '''márka''' szó jelentésének kifejezésére gyakran az angolból átvett brand szót használják. A fogalom összefoglalja egy termék, szervezet akár szolgáltatás arculatát, szlogenjét, logóját és mindazt, amit a fogyasztók, alkalmazottak és egyéb érintettek képzelnek a márkanév hallatán az adott termékről, szolgáltatásról, szervezetről (előnyök, értékek, kultúra, közösség). Ezek pozicionálják a piacon a márka helyzetét, ez ad összehasonlítási alapot a konkurensekkel. Ezekkel a képzelt vagy valós értékekkel lesz több, értékesebb a márka.

⚫
A '''márka''' szó jelentésének kifejezésére gyakran az angolból átvett brand szót használják. A fogalom összefoglalja egy termék, szervezet akár szolgáltatás arculatát, szlogenjét, logóját és mindazt, amit a fogyasztók, alkalmazottak és egyéb érintettek képzelnek a márkanév hallatán az adott termékről, szolgáltatásról, szervezetről (előnyök, értékek, kultúra, közösség). Ezek pozicionálják a piacon a márka helyzetét, ez ad összehasonlítási alapot a konkurensekkel. Ezekkel a képzelt vagy valós értékekkel lesz több, értékesebb a márka.
Az igazi brand felépítése hosszú folyamat, ennek során a szervezetek célja az általuk értékesített termék, szolgáltatás megkülönböztetése a versenytársak termékeitől, szolgáltatásaitól. Az eladások érdekében kívánatosabbá kell váljon a márka a potenciális fogyasztók számára, mint a hasonló kategóriájú, tudású, ízű... stb. termék, szolgáltatás, szervezet. Ezért felárat is hajlandó fizetni a vásárló, így a többlet a márkaneveknek önállóan is értéket ad. Vagyis a márka pozíciója miatt versenyelőnyre tesz szert a márkázott termék. A megvásárlással, igénybevétellel extra haszonra tesz szert a felhasználó.
Az igazi brand felépítése hosszú folyamat, ennek során a szervezetek célja az általuk értékesített termék, szolgáltatás megkülönböztetése a versenytársak termékeitől, szolgáltatásaitól. Az eladások érdekében kívánatosabbá kell váljon a márka a potenciális fogyasztók számára, mint a hasonló kategóriájú, tudású, ízű... stb. termék, szolgáltatás, szervezet. Ezért felárat is hajlandó fizetni a vásárló, így a többlet a márkaneveknek önállóan is értéket ad. Vagyis a márka pozíciója miatt versenyelőnyre tesz szert a márkázott termék. A megvásárlással, igénybevétellel extra haszonra tesz szert a felhasználó.
Kotler [[Philip Kotler]] megfogalmazásában a márka célja,'' "hogy adott eladó vagy eladók csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól"''<ref name="Kotler, Philip: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998, p.491 ">[Kotler, Philip: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998, p.491]</ref>
Kotler [[Philip Kotler]] megfogalmazásában a márka célja,'' "hogy adott eladó vagy eladók csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól"''<ref name="Kotler, Philip: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998, p.491 ">[Kotler, Philip: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998, p.491]</ref>
A márkák csoportokba sorolhatók<ref name="Rekettye Gábor A kereskedelmi márkák szerepe a versenyben. Magyar Tudomány 2009.06. 690 o.">[Rekettye Gábor A kereskedelmi márkák szerepe a versenyben Magyar Tudomány 2009.06. 690 o.], </ref>:
A márkák csoportokba sorolhatók<ref name="Rekettye Gábor A kereskedelmi márkák szerepe a versenyben. Magyar Tudomány 2009.06. 690 o.">[Rekettye Gábor A kereskedelmi márkák szerepe a versenyben Magyar Tudomány 2009.06. 690 o.],</ref>:
* "A" márkák, nemzetközi márkák, jelentős marketingtámogatásban részesülnek;
* "A" márkák, nemzetközi márkák, jelentős marketingtámogatásban részesülnek;
* "B" márkák, minden olyan kisebb márka, ami alacsony marketingtámogatásban részesül;
* "B" márkák, minden olyan kisebb márka, ami alacsony marketingtámogatásban részesül;
* kereskedelmi márkák, az olyan márkák, amelyeket csak azt birtokló kereskedelmi lánc egységeiben lehet megvásárolni.
* kereskedelmi márkák, az olyan márkák, amelyeket csak azt birtokló kereskedelmi lánc egységeiben lehet megvásárolni.


[[Papp-Váry Árpád]] megfogalmazása szerint "A márka egy személy [[zsiger]]i érzése egy termékről, szolgáltatásról vagy vállalatról (Zsigeri érzés: mindannyian érzelmi lények vagyunk. Egy ember érzése: a márka mást és mást jelenthet, ám ezek valahol összeérnek). <ref>Papp-Váry Árpád</ref>
[[Papp-Váry Árpád]] megfogalmazása szerint "A márka egy személy [[zsiger]]i érzése egy termékről, szolgáltatásról vagy vállalatról (Zsigeri érzés: mindannyian érzelmi lények vagyunk. Egy ember érzése: a márka mást és mást jelenthet, ám ezek valahol összeérnek).<ref>Papp-Váry Árpád</ref>


== A márka és a védjegy viszonya ==
== A márka és a védjegy viszonya ==


[[Philip Kotler]] szerint: míg a márka közgazdasági fogalom, addig a [[védjegy]] jogi fogalom. A köznyelv és a sajtónyelv a két fogalmat gyakran összemossa, sőt, a [[földrajzi árujelző]]t is márkaként emlegetik.
[[Philip Kotler]] szerint: míg a márka közgazdasági fogalom, addig a [[védjegy]] jogi fogalom. A köznyelv és a sajtónyelv a két fogalmat gyakran összemossa, sőt, a [[földrajzi árujelző]]t is márkaként emlegetik.
* "A piaci verseny résztvevői számára igen lényeges annak elkerülése, megelőzése, hogy áruikat (szolgáltatásaikat) összetévesszék másokéval, vagy ami még rosszabb, hogy utánozzák, hamisítsák azokat. A fogyasztó számára a védjegy biztonságot jelent: az egyes áruk és szolgáltatások azonosításának, egymástól való megkülönböztetésének következtében a fogyasztó meggyőződhet arról, hogy olyan terméket vásárolt, amit elvárt. A védjegyoltalom, mint kizárólagos [[iparjogvédelem|iparjogvédelmi]] jogosultság, éppen ezt a biztonságot kívánja szolgálni.... A védjegyoltalom megkönnyíti a jogérvényesítést, mert közhitelesen bizonyíthatóvá tesz olyan tényeket és körülményeket, amelyek a védjegybitorlási eljárásban bizonyítandók. <br> A védjegymenedzsment az a „háttérmunka”, amelynek során egy vállalat gondoskodik az általa használt nevek jogi oltalmáról, az ezekhez fűződő kizárólagos jogok megszerzéséről. A megszerzett jogok adminisztratív fenntartásán túl a vállalatnak fel kell lépnie minden jogsértés ellen, ugyanis ha eltűri, hogy mások is használják a védjegyet az ő engedélye nélkül, az a védjegy megkülönböztető képességének gyengüléséhez, végső esetben a védjegyoltalom megszűnéséhez vezethet. A jól bevezetett védjegy hatalmas vagyoni értéket képvisel, és akár meghatározó szerepet tölthet be egy akvizícióban, vagyis egy vállalatnak egy másik általi felvásárlásában.>br> A védjegyoltalom megsértése számos polgári jogi, vámjogi, illetve büntetőjogi következménnyel járhat."
* "A piaci verseny résztvevői számára igen lényeges annak elkerülése, megelőzése, hogy áruikat (szolgáltatásaikat) összetévesszék másokéval, vagy ami még rosszabb, hogy utánozzák, hamisítsák azokat. A fogyasztó számára a védjegy biztonságot jelent: az egyes áruk és szolgáltatások azonosításának, egymástól való megkülönböztetésének következtében a fogyasztó meggyőződhet arról, hogy olyan terméket vásárolt, amit elvárt. A védjegyoltalom, mint kizárólagos [[iparjogvédelem|iparjogvédelmi]] jogosultság, éppen ezt a biztonságot kívánja szolgálni.... A védjegyoltalom megkönnyíti a jogérvényesítést, mert közhitelesen bizonyíthatóvá tesz olyan tényeket és körülményeket, amelyek a védjegybitorlási eljárásban bizonyítandók. <br> A védjegymenedzsment az a „háttérmunka”, amelynek során egy vállalat gondoskodik az általa használt nevek jogi oltalmáról, az ezekhez fűződő kizárólagos jogok megszerzéséről. A megszerzett jogok adminisztratív fenntartásán túl a vállalatnak fel kell lépnie minden jogsértés ellen, ugyanis ha eltűri, hogy mások is használják a védjegyet az ő engedélye nélkül, az a védjegy megkülönböztető képességének gyengüléséhez, végső esetben a védjegyoltalom megszűnéséhez vezethet. A jól bevezetett védjegy hatalmas vagyoni értéket képvisel, és akár meghatározó szerepet tölthet be egy akvizícióban, vagyis egy vállalatnak egy másik általi felvásárlásában.<br> A védjegyoltalom megsértése számos polgári jogi, vámjogi, illetve büntetőjogi következménnyel járhat."<ref>http://www.szellemitulajdon.hu/cikkek/jo-tudni.../vedjegy,-marka,-branding/57/vedjegy%2C-marka%2C-branding.html</ref>
<ref>http://www.szellemitulajdon.hu/cikkek/jo-tudni.../vedjegy,-marka,-branding/57/vedjegy%2C-marka%2C-branding.html</ref>
* Adott márka egy vagy több védjegy formájában is oltalom alatt állhat egyidejűleg. A márka és a védjegy tehát csak részben fedik egymást.
* Adott márka egy vagy több védjegy formájában is oltalom alatt állhat egyidejűleg. A márka és a védjegy tehát csak részben fedik egymást.
* [[Törőcsik Mária]] megfogalmazása szerint "A védjegy olyan márka vagy [[márkaelem]], ami jogi oltalmat élvez, és kizárólagosan a
* [[Törőcsik Mária]] megfogalmazása szerint "A védjegy olyan márka vagy [[márkaelem]], ami jogi oltalmat élvez, és kizárólagosan a védjegy birtokosa használhatja."
védjegy birtokosa használhatja."


== A márkaépítés ==
== A márkaépítés ==
Legelőször a [[márkanév]] kitalálása, képi megjelenítése után jogilag kell levédeni azt. Védjegyoltalomban kell részesíteni a márkát, ez biztosítja a márka használatához való kizárólagos jogot.
Legelőször a [[márkanév]] kitalálása, képi megjelenítése után jogilag kell levédeni azt. Védjegyoltalomban kell részesíteni a márkát, ez biztosítja a márka használatához való kizárólagos jogot.
Az első feladatok közé tartozik a fogyasztók- és konkurensek elemzése, a célcsoport meghatározása, majd a [[pozicionálás]] következik. Ennek eredményeként megkülönböztetésre kerül a termék a versenytársak termékeitől.<ref name="Keszténé Kiss Jolán Mitől lesz márka a termék? CEO 2003/3 34.old">[Keszténé Kiss Jolán Mitől lesz márka a termék? CEO 2003/3 34.old]</ref> Az egyik első lépés a jelenlét. Ismerté kell váljon a márkanév, a vásárlói igényeknek megfelelően kell ezt megvalósítani. Egy sikeres márkának a kommunikációnak megfelelően ki kell tudnia elégítenie a fogyasztó igényeit és adjon valami értéktöbbletet is. így fog idővel kialakulni a márkahűség, ami leegyszerűsíti a vásárló döntését, és megtörténik az újravásárlás<ref name="http://www.marketinginfo.hu/marketingelmelet/theory.php?id=125">[http://www.marketinginfo.hu/marketingelmelet/theory.php?id=125]</ref>. Sikeresnek akkor nevezhető a márkaépítés, ha a márkanév meghallása után a potenciális fogyasztók be tudják azonosítani a fogalom mögött levő terméket, szolgáltatást, szervezetet. Eredményesnek akkor, ha a vásárló hajlandó a többletet kifizetve vásárolni, és amikor újra szükséglet lép fel nála, akkor ismét ugyanazt a márkát választja. A márkáknak is van életútjuk, így lehetséges a két szint között is márkákat azonosítani.
Az első feladatok közé tartozik a fogyasztók- és konkurensek elemzése, a célcsoport meghatározása, majd a [[pozicionálás]] következik. Ennek eredményeként megkülönböztetésre kerül a termék a versenytársak termékeitől.<ref name="Keszténé Kiss Jolán Mitől lesz márka a termék? CEO 2003/3 34.old">[Keszténé Kiss Jolán Mitől lesz márka a termék? CEO 2003/3 34.old]</ref> Az egyik első lépés a jelenlét. Ismertté kell váljon a márkanév, a vásárlói igényeknek megfelelően kell ezt megvalósítani. Egy sikeres márkának a kommunikációnak megfelelően ki kell tudnia elégítenie a fogyasztó igényeit és adjon valami értéktöbbletet is. így fog idővel kialakulni a márkahűség, ami leegyszerűsíti a vásárló döntését, és megtörténik az újravásárlás<ref name="http://www.marketinginfo.hu/marketingelmelet/theory.php?id=125">[http://www.marketinginfo.hu/marketingelmelet/theory.php?id=125]</ref>. Sikeresnek akkor nevezhető a márkaépítés, ha a márkanév meghallása után a potenciális fogyasztók be tudják azonosítani a fogalom mögött levő terméket, szolgáltatást, szervezetet. Eredményesnek akkor, ha a vásárló hajlandó a többletet kifizetve vásárolni, és amikor újra szükséglet lép fel nála, akkor ismét ugyanazt a márkát választja. A márkáknak is van életútjuk, így lehetséges a két szint között is márkákat azonosítani.


== A márkaépítés eszközei ==
== A márkaépítés eszközei ==
*[[arculattervezés]]
*[[arculattervezés]]
*[[reklám]]
*[[reklám]]
*[[public relations]]
*[[public relations]]
*[[merchandising]]
*[[merchandising]]
*[[promóció (marketing)]]
*[[promóció (marketing)]]
*szponzoráció
*szponzoráció
*mecenatúra
*mecenatúra
*[[franchise]]
*[[franchise]]
Vannak vállalatok akik sikeresebbek a márkaérték növelésben, kiterjesztésében. Ilyen például a [[Disney]] cég (pl.: Micimackó brand), vagy a Coca-Cola (a sima és a light termékeivel).
Vannak vállalatok akik sikeresebbek a márkaérték növelésben, kiterjesztésében. Ilyen például a [[Disney]] cég (pl.: Micimackó brand), vagy a Coca-Cola (a sima és a light termékeivel).
Egy brand az ismertség alapján lehet globális, nemzetközi, országos, regionális.
Egy brand az ismertség alapján lehet globális, nemzetközi, országos, regionális.



== A márkák kialakulása ==
== A márkák kialakulása ==
52. sor: 49. sor:


== A márkázás funkciói ==
== A márkázás funkciói ==
* összekapcsolja a terméket a [[márkanév]]vel
* összekapcsolja a terméket a [[márkanév]]vel
* a fogyasztó a jó minőségű terméket a márkával köti össze, a termékhez jelentős értéket adhat
* a fogyasztó a jó minőségű terméket a márkával köti össze, a termékhez jelentős értéket adhat hozzá, garantálja a minőséget
⚫
* utal a termék jellegére, sajátosságaira, előnyeire
hozzá, garantálja a minőséget
⚫
* megkülönböztet a konkurensektől<ref>http://szucsmarianna.ucoz.com/_ld/0/11_10.pdf</ref>
⚫
* utal a termék jellegére, sajátosságaira, előnyeire
⚫
* megkülönböztet a konkurensektől <ref>http://szucsmarianna.ucoz.com/_ld/0/11_10.pdf</ref>


== Márkák a közösségi oldalakon ==
== Márkák a közösségi oldalakon ==
Az új évezred egyik nagy kihívása és lehetősége is a brandeknek, hogy miként tudják használni a közösségi hálózatokat ([[Facebook]], [[Iwiw]], [[Linkedin]], stb.). Ezeken a platformokon be lehet vonni a fogyasztókat közvetlenül a márkaépítésbe. Hosszú távú közvetlen kapcsolatot lehet kiépíteni, ezzel a márkahűséget lehet erősíteni.
Az új évezred egyik nagy kihívása és lehetősége is a brandeknek, hogy miként tudják használni a közösségi hálózatokat ([[Facebook]], [[Iwiw]], [[Linkedin]], stb.). Ezeken a platformokon be lehet vonni a fogyasztókat közvetlenül a márkaépítésbe. Hosszú távú közvetlen kapcsolatot lehet kiépíteni, ezzel a márkahűséget lehet erősíteni.
A legnépszerűbb brandek a Facebook-on, a számok a márkák oldalát lájkoló felhasználók számát jelentik,<ref name="http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/">[A socilabakers folyamatosan frissíti a statisztikákat a Facebook-ról]</ref> a listák 2012 május eleji állapotot tükröznek:
A legnépszerűbb brandek a Facebook-on, a számok a márkák oldalát lájkoló felhasználók számát jelentik,<ref name="http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/">[A socilabakers folyamatosan frissíti a statisztikákat a Facebook-ról]</ref> a listák 2012 május eleji állapotot tükröznek:
#Coca-Cola 41.653.940
#Coca-Cola 41.653.940
#Starbucks 29.922.676
#Starbucks 29.922.676
#Converse 29.914.846
#Converse 29.914.846
#Red Bull 28.009.817
#Red Bull 28.009.817
#Oreo 26.230.472
#Oreo 26.230.472
#PlayStation 22.602.455
#PlayStation 22.602.455
#Skittles 21.803.835
#Skittles 21.803.835
#iTunes 21.544.250
#iTunes 21.544.250
#Angry Birds 19.335.608
#Angry Birds 19.335.608
#McDonald's 19.311.137
#McDonald's 19.311.137


Magyarországon következő a sorrend az oldalt követők száma alapján:
Magyarországon következő a sorrend az oldalt követők száma alapján:
#Extreme Silver 947.500
#Extreme Silver 947.500
#Túró Rudi 635.422
#Túró Rudi 635.422
#Norbi Update 439.288
#Norbi Update 439.288
#Milka 404.506
#Milka 404.506
#utazom.com 392.509
#utazom.com 392.509
#MyPromo.Hu 331.794
#MyPromo.Hu 331.794
#Bónusz Brigád 312.088
#Bónusz Brigád 312.088
#RetroJeans 125.902
#RetroJeans 125.902
#Pek-Snack 123.863
#Pek-Snack 123.863
#Coke Club 113.006
#Coke Club 113.006


==Márkaérték==
==Márkaérték==
A mai felfogás szerint a márka önmagában is érték. Évente az Interbrand tanácsadó cég egy rangsort állít fel a globális márkákból, a márka becsült értéke alapján. Ezen márkáknak legalább 3 földrészen jelen kell legyenek.<br />
A mai felfogás szerint a márka önmagában is érték. Évente az Interbrand tanácsadó cég egy rangsort állít fel a globális márkákból, a márka becsült értéke alapján. Ezen márkáknak legalább 3 földrészen jelen kell legyenek.


2011 legértékesebb márkái:<ref name="http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx" />
2011 legértékesebb márkái:<ref name="http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx" />
98. sor: 94. sor:
# HP
# HP


2013 legértékesebb márkái:<ref name="http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx">[http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx A top 100-as listát lehet itt megnézni ]</ref>
2013 legértékesebb márkái:<ref name="http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx">[http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx A top 100-as listát lehet itt megnézni]</ref>
# Apple
# Apple
# Google
# Google
116. sor: 112. sor:


==Kapcsolódó oldalak==
==Kapcsolódó oldalak==
*[[:hu:Védjegy]]
*[[Védjegy]]
*[[:hu:Saját márkás termék]]
*[[Saját márkás termék]]
*[[:hu:Márkanév levédése]]
*[[Márkanév levédése]]
*[[:en:Brand]]
*[[:en:Brand]]
*[[:en:Interbrand]]
*[[:en:Interbrand]]

A lap 2015. március 1., 19:05-kori változata

Ezzel a szócikkel kapcsolatban felmerült kifogás(ok):

A márka fogalma

  • A "márka" vagy újabban a "brand" meghatározása sok vita tárgya.[1]

Az Amerikai Marketing Szövetség gyakran idézett meghatározása[2] szerint „Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó vagy eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól.”

A márka szó jelentésének kifejezésére gyakran az angolból átvett brand szót használják. A fogalom összefoglalja egy termék, szervezet akár szolgáltatás arculatát, szlogenjét, logóját és mindazt, amit a fogyasztók, alkalmazottak és egyéb érintettek képzelnek a márkanév hallatán az adott termékről, szolgáltatásról, szervezetről (előnyök, értékek, kultúra, közösség). Ezek pozicionálják a piacon a márka helyzetét, ez ad összehasonlítási alapot a konkurensekkel. Ezekkel a képzelt vagy valós értékekkel lesz több, értékesebb a márka. Az igazi brand felépítése hosszú folyamat, ennek során a szervezetek célja az általuk értékesített termék, szolgáltatás megkülönböztetése a versenytársak termékeitől, szolgáltatásaitól. Az eladások érdekében kívánatosabbá kell váljon a márka a potenciális fogyasztók számára, mint a hasonló kategóriájú, tudású, ízű... stb. termék, szolgáltatás, szervezet. Ezért felárat is hajlandó fizetni a vásárló, így a többlet a márkaneveknek önállóan is értéket ad. Vagyis a márka pozíciója miatt versenyelőnyre tesz szert a márkázott termék. A megvásárlással, igénybevétellel extra haszonra tesz szert a felhasználó. Kotler Philip Kotler megfogalmazásában a márka célja, "hogy adott eladó vagy eladók csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól"[3] A márkák csoportokba sorolhatók[4]:

  • "A" márkák, nemzetközi márkák, jelentős marketingtámogatásban részesülnek;
  • "B" márkák, minden olyan kisebb márka, ami alacsony marketingtámogatásban részesül;
  • kereskedelmi márkák, az olyan márkák, amelyeket csak azt birtokló kereskedelmi lánc egységeiben lehet megvásárolni.

Papp-Váry Árpád megfogalmazása szerint "A márka egy személy zsigeri érzése egy termékről, szolgáltatásról vagy vállalatról (Zsigeri érzés: mindannyian érzelmi lények vagyunk. Egy ember érzése: a márka mást és mást jelenthet, ám ezek valahol összeérnek).[5]

A márka és a védjegy viszonya

Philip Kotler szerint: míg a márka közgazdasági fogalom, addig a védjegy jogi fogalom. A köznyelv és a sajtónyelv a két fogalmat gyakran összemossa, sőt, a földrajzi árujelzőt is márkaként emlegetik.

  • "A piaci verseny résztvevői számára igen lényeges annak elkerülése, megelőzése, hogy áruikat (szolgáltatásaikat) összetévesszék másokéval, vagy ami még rosszabb, hogy utánozzák, hamisítsák azokat. A fogyasztó számára a védjegy biztonságot jelent: az egyes áruk és szolgáltatások azonosításának, egymástól való megkülönböztetésének következtében a fogyasztó meggyőződhet arról, hogy olyan terméket vásárolt, amit elvárt. A védjegyoltalom, mint kizárólagos iparjogvédelmi jogosultság, éppen ezt a biztonságot kívánja szolgálni.... A védjegyoltalom megkönnyíti a jogérvényesítést, mert közhitelesen bizonyíthatóvá tesz olyan tényeket és körülményeket, amelyek a védjegybitorlási eljárásban bizonyítandók.
    A védjegymenedzsment az a „háttérmunka”, amelynek során egy vállalat gondoskodik az általa használt nevek jogi oltalmáról, az ezekhez fűződő kizárólagos jogok megszerzéséről. A megszerzett jogok adminisztratív fenntartásán túl a vállalatnak fel kell lépnie minden jogsértés ellen, ugyanis ha eltűri, hogy mások is használják a védjegyet az ő engedélye nélkül, az a védjegy megkülönböztető képességének gyengüléséhez, végső esetben a védjegyoltalom megszűnéséhez vezethet. A jól bevezetett védjegy hatalmas vagyoni értéket képvisel, és akár meghatározó szerepet tölthet be egy akvizícióban, vagyis egy vállalatnak egy másik általi felvásárlásában.
    A védjegyoltalom megsértése számos polgári jogi, vámjogi, illetve büntetőjogi következménnyel járhat."[6]
  • Adott márka egy vagy több védjegy formájában is oltalom alatt állhat egyidejűleg. A márka és a védjegy tehát csak részben fedik egymást.
  • Törőcsik Mária megfogalmazása szerint "A védjegy olyan márka vagy márkaelem, ami jogi oltalmat élvez, és kizárólagosan a védjegy birtokosa használhatja."

A márkaépítés

Legelőször a márkanév kitalálása, képi megjelenítése után jogilag kell levédeni azt. Védjegyoltalomban kell részesíteni a márkát, ez biztosítja a márka használatához való kizárólagos jogot. Az első feladatok közé tartozik a fogyasztók- és konkurensek elemzése, a célcsoport meghatározása, majd a pozicionálás következik. Ennek eredményeként megkülönböztetésre kerül a termék a versenytársak termékeitől.[7] Az egyik első lépés a jelenlét. Ismertté kell váljon a márkanév, a vásárlói igényeknek megfelelően kell ezt megvalósítani. Egy sikeres márkának a kommunikációnak megfelelően ki kell tudnia elégítenie a fogyasztó igényeit és adjon valami értéktöbbletet is. így fog idővel kialakulni a márkahűség, ami leegyszerűsíti a vásárló döntését, és megtörténik az újravásárlás[8]. Sikeresnek akkor nevezhető a márkaépítés, ha a márkanév meghallása után a potenciális fogyasztók be tudják azonosítani a fogalom mögött levő terméket, szolgáltatást, szervezetet. Eredményesnek akkor, ha a vásárló hajlandó a többletet kifizetve vásárolni, és amikor újra szükséglet lép fel nála, akkor ismét ugyanazt a márkát választja. A márkáknak is van életútjuk, így lehetséges a két szint között is márkákat azonosítani.

A márkaépítés eszközei

Vannak vállalatok akik sikeresebbek a márkaérték növelésben, kiterjesztésében. Ilyen például a Disney cég (pl.: Micimackó brand), vagy a Coca-Cola (a sima és a light termékeivel). Egy brand az ismertség alapján lehet globális, nemzetközi, országos, regionális.

A márkák kialakulása

Évezredes múltra tekinthet vissza az a szokás, hogy a termelők az árujuk azonosítása érdekében azokat jelekkel látják el. A magyar nyelvben is elterjedt "brand" szó például arra utal, hogy szarvasmarháikat a tenyésztők billogozták, vagyis a jelet az állat szőrébe beégették. Több évszázadra tekinthet vissza a mesterjegyek, a porcelánjegyek és más azonosítók alkalmazása.

A márkázás funkciói

  • összekapcsolja a terméket a márkanévvel
  • a fogyasztó a jó minőségű terméket a márkával köti össze, a termékhez jelentős értéket adhat hozzá, garantálja a minőséget
  • utal a termék jellegére, sajátosságaira, előnyeire
  • megkülönböztet a konkurensektől[9]

Márkák a közösségi oldalakon

Az új évezred egyik nagy kihívása és lehetősége is a brandeknek, hogy miként tudják használni a közösségi hálózatokat (Facebook, Iwiw, Linkedin, stb.). Ezeken a platformokon be lehet vonni a fogyasztókat közvetlenül a márkaépítésbe. Hosszú távú közvetlen kapcsolatot lehet kiépíteni, ezzel a márkahűséget lehet erősíteni. A legnépszerűbb brandek a Facebook-on, a számok a márkák oldalát lájkoló felhasználók számát jelentik,[10] a listák 2012 május eleji állapotot tükröznek:

  1. Coca-Cola 41.653.940
  2. Starbucks 29.922.676
  3. Converse 29.914.846
  4. Red Bull 28.009.817
  5. Oreo 26.230.472
  6. PlayStation 22.602.455
  7. Skittles 21.803.835
  8. iTunes 21.544.250
  9. Angry Birds 19.335.608
  10. McDonald's 19.311.137

Magyarországon következő a sorrend az oldalt követők száma alapján:

  1. Extreme Silver 947.500
  2. Túró Rudi 635.422
  3. Norbi Update 439.288
  4. Milka 404.506
  5. utazom.com 392.509
  6. MyPromo.Hu 331.794
  7. Bónusz Brigád 312.088
  8. RetroJeans 125.902
  9. Pek-Snack 123.863
  10. Coke Club 113.006

Márkaérték

A mai felfogás szerint a márka önmagában is érték. Évente az Interbrand tanácsadó cég egy rangsort állít fel a globális márkákból, a márka becsült értéke alapján. Ezen márkáknak legalább 3 földrészen jelen kell legyenek.

2011 legértékesebb márkái:[11]

  1. Coca-Cola
  2. IBM
  3. Microsoft
  4. Google
  5. GE
  6. McDonald's
  7. Intel
  8. Disney
  9. HP

2013 legértékesebb márkái:[11]

  1. Apple
  2. Google
  3. Coca-Cola
  4. IBM
  5. Microsoft
  6. GE (General Electric)
  7. McDonald's
  8. Samsung
  9. Intel

A márka értéket meghatározzák következő tényezők[12]:

  • márkanév ismertsége
  • márkahű fogyasztók
  • érzékelhető minőség
  • a márkához köthető asszociációk

Kapcsolódó oldalak

Külső hivatkozások

Jegyzetek, források

  1. ↑ http://www.duplication.net.au/ANZMAC09/papers/ANZMAC2009-682.pdf
  2. ↑ pl. Papp-Váry Árpád
  3. ↑ [Kotler, Philip: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998, p.491]
  4. ↑ [Rekettye Gábor A kereskedelmi márkák szerepe a versenyben Magyar Tudomány 2009.06. 690 o.],
  5. ↑ Papp-Váry Árpád
  6. ↑ http://www.szellemitulajdon.hu/cikkek/jo-tudni.../vedjegy,-marka,-branding/57/vedjegy%2C-marka%2C-branding.html
  7. ↑ [Keszténé Kiss Jolán Mitől lesz márka a termék? CEO 2003/3 34.old]
  8. ↑ [1]
  9. ↑ http://szucsmarianna.ucoz.com/_ld/0/11_10.pdf
  10. ↑ [A socilabakers folyamatosan frissíti a statisztikákat a Facebook-ról]
  11. ↑ a b A top 100-as listát lehet itt megnézni
  12. ↑ [Keszténé Kiss Jolán Mitől lesz márka a termék? CEO 2003/3 33.old]
A lap eredeti címe: „https://hu.wikipedia.org/w/index.php?title=Márka_(marketing)&oldid=15683223”