Reklám

A Wikipédiából, a szabad enciklopédiából
Magyar reklám az Essencia című japán lapban - 2004

A reklám a kommunikáció egy formája, rendszerint egy bizonyos áru vagy szolgáltatás megvételére, illetve igénybevételére ösztönző, esetleg egy egész márka, cég, terület vagy pusztán csak egy cél javára szóló hirdetés. Bővebb értelemben ezek összes, szűkebben csak a fizetett változatait soroljuk ide. A reklámok elkészítése és sugárzása szolgáltatás, az erre való igény működteti az úgynevezett reklámipart, így többek között lehetővé teszi a kereskedelmi televíziók és rádiók működését. Története az ókorig nyúlik vissza, s a kapitalizmus alatt jelentősége fokozatosan nő; a világ összesített reklámkiadásait 2007-re vonatkozóan 600 milliárd dollár fölé becsüli a The Kelsey Group.[1]

Reklám és a marketing[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A reklám a marketing része. Mindkettőnél cél egy bizonyos termék vagy szolgáltatás eladása, a fogyasztásra ösztönzés. Míg azonban a reklámnál egy üzenetet juttatnak el a fogyasztóhoz ("válaszd ezt"), a marketing magát a terméket próbálja vonzóbbá, jobban eladhatóvá tenni. Idetartozik a termék csomagolásának terve, az árkalkuláció, a márka, a termék helyének megválasztása a boltban, az akciók.

A reklámot gyakran nevezik marketingkommunikációnak.

Reklámtörténet

  • Visszanyúlik egészen az ókorba, ahol a borokat tartalmazó amforákat különböztették meg (falra festett hirdetések)
  • A reklám fejlődése a nyomtatás elterjedésével indulhatott meg igazán (Angliában a 15. században jelent meg az első szórólap)
  • Az ipari forradalom után a 19. században fordult elő először, hogy valaki nagyobb hirdetési felületet vásárolt
  • A reklámszövegírás Charles Austin Bates (1870) nevéhez köthető, aki díjazás fejében fogalmazott hirdetési szövegeket
  • 20. század plakátművészet, tömegmédiumok, internet!!

A reklám gazdasági szerepe[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Az általános szabály szerint vállalatok ideális esetben minimum a bevételük 5-15 százalékát reklámra fordítják. A reklámtevékenység szabályozása törvények, rendeletek, szakmai önszabályozás révén történik.

A három fő jogszabály[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

  • 1997. évi LVIII. Törvény a gazdasági reklámtevékenységről (reklámtörvény „grt”). Tiltja az olyan reklámokat, melyek erőszakra buzdítanak, félelemérzetet keltenek, fegyvert, lőszert, dohányárut, alkoholos italt reklámoznak
  • 1996. évi I. törvény a rádiózásról, televíziózásról (médiatörvény). Rádióra, tévére vonatkozik, és az 1986-os sajtótörvényt váltotta ki
  • 1996. évi LVII. törvény a tisztességtelen piaci magatartás tilalma (versenytörvény).
Hírnév rontás tilalma
Üzleti titok megsértésének tilalma

Valamint létezik még az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT),amely a törvények mellett, azokat kiegészítve működik. Szolgáltatásai közé tartozik többek között a reklámok előzetes elbírálása.[2]

Történelme[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A kezdetek[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Az első ismert, modern értelemben vett reklám egy Szung-kori kínai tűbolt logóval ellátott hirdetése.[3] A római kori kereskedők (találtak borkereskedők után fennmaradt leleteket, táblákat,amfórákat amelyeken reklám célzatú leirások voltak feltüntetve, valamint cégérek) előszeretettel villogtatták meg termékeik előnyeit, természetesen a hátrányok eltusolásával, így ösztönözve potenciális vásárlóikat, fogyasztóikat termékeik fogyastására. Kezdetben elegendő stratégiának bizonyult a termékekkel való extenzív kereskedés, az egyre távolibb piacok meghódítása. Árucsere volt a jellemző, majd megkezdődött a piacbővítés. A szükséglet bővítésére helyezték a hangsúlyt.

Ahhoz, hogy keresett legyen egy termék, különböznie kell a másiktól: csomagolás, forma, minőség. Ezt követően jött létre a társított érték. Pl. Atlantic szappan, a tengerből született. A termék körül kialakult mítosz reklámozása. Az ígéret kapja a hangsúlyt. A fogyasztás felgyorsulása érdekében az igényeket fel kell gyorsítani. Az igények fenntartására fontos a reklám.

Reklám a szocialista Magyarországon[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A reklám korszakai[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A reklámstratégiák első korszakában a termék ismertetésére épült a reklám. Kezdetben ez lehetett igen száraz információközlés, aztán a 20. század elejére rámenőssé vált. A rámenősség a szövegekben felfedezhető, míg a képeken az alakok valamilyen akciós viszonyban vannak a termékkel és mindig a terméken van a hangsúly. Érvelő jellegűek voltak és a figyelem a termék különleges tulajdonságaira irányult. Előfordultak valótlanságok, de nem keltettek felháborodást.

A második korszakban a társított értékek jutottak döntő szerephez, például hogy aki ezt a terméket használja, ugyanolyan szép, fiatal, elragadó és magabiztos lesz, mint a hirdető. A meggyőzésnek egyre inkább a mellékútját választották, hiszen a reklámetika a valótlan állításokat és a versenytárs elleni negatív kampányt tiltotta, de a társított értékeknél bármit lehetett mondani. A második korszakban a termékek tárgyi differenciálódását a hozzá kapcsolt eszmei differenciálódás követte.

A harmadik korszak egy új fogyasztóval találta szembe magát, amelyik megszokta a társított értékek, a reklám-ígéretek valótlanságát és ezért rezignált szórakozottsággal vagy unalommal szemléli azokat. A reklámok vizualitásukkal, ötletességükkel továbbra is lekötik a figyelmet, de a társított érték már kevésbé hatásos. Kialakult egy igen kifinomult szimbolikus reklámkultusz. A modern reklámokban a csillogás mellett újra előkerül a hétköznapiság. A tömegközpontú meggyőzés technikája fontossá vált. Elszaporodtak a „lasor” reklámok, ahol szakértő próbál meggyőzni minket. A közvélemény-kutatások szerint[forrás?] ezek a lasor-reklámok nem népszerűek, az emberek unják őket, mégis hatásosak.

A harmadik korszakban nem az elkábítás, hanem a szórakoztatás a hírverés eszköze.

Funkciói[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Az elfogult nézet (partial view) szerint a reklám célja a tájékoztatás, figyelemfelkeltés, hogy ezzel segítsék a vásárlók döntéseit. A reklám tájékoztat a termék létezéséről, áráról, forgalmazási helyéről, minőségéről. Csökkenti a vásárlók keresésre fordított erőfeszítéseit, ezáltal csökkenti az alulinformáltság okozta termékdifferenciációt. Támogatja minőségi termékeket, illetve az új termékek bevezetését a piacra; erősíti a piaci versenyt. Az ellenséges nézet (adverse view) szerint a szándék a vásárlók meggyőzése, becsapása. A reklám látszólagos különbségeket kreál (l. imázsépítés), a meglevőket pedig hangsúlyozza. Ezáltal a termékeket különbözőbbeknek mutatja, mint amilyenek valójában és ezzel növeli a termékdifferenciációt, csökkenti a versenyt. Mivel a reklámérték az áru valódi és képzelt tulajdonságainak összessége és a magasabb reklámértékű termék a vonzó, reklám növeli a belépési korlátokat: egy versenyképes imázs kialakítása költséges.

A reklám fajtája nagyban függ a forgalmazott jószág információs tartalmától. Míg keresleti javak esetén a tájékoztatáson van a hangsúly, tapasztalati és bizalmi javak esetén jóval nagyobb a hangsúly a manipuláción. Egyes esetekben nem is maga a termék tulajdonságai vannak a központban, hanem a kiválasztás módja. A fentiek itt is érvényesek: a praktikusságra kondicionálás növelheti a hatékonyságot, de a termékdifferenciációt is.

Internetes reklámozás ingyen[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A kínált szolgáltatás sok esetben nem tér el számottevően a fizetett reklámoktól.

Honlap reklám: A honlap tulajdonos saját weboldalát hirdeti különböző link gyűjteményekben. Várható hatékonysága sok tényezőtől függ, köztük az adott oldal népszerűségétől, és PageRank értékétől. A reklám lehet szöveges, vagy képes hirdetés is egyaránt.

Honlap reklám viszontlinkért: A hirdetési lehetőség ingyenes, ám cserébe saját weboldalán el kell helyeznie egy hiperlinket, mely az adott linkcenterre mutat.

Cikkek feladása: Ezeken az oldalakon a hirdető egy kisebb, vagy nagyobb blogbejegyzést ír. Sok weboldal támogatja a deeplink használatát.

Link, vagy Banner csere: Két honlap tulajdonosa kölcsönösen reklámozza egymást saját weboldalaikon.

Ingyenes tudakozók: Kínált szolgáltatásuk változatos. Lehet teljesen ingyenes is, de sok oldalon csak a cég neve, címe, és elérhetősége adható meg ingyenesen, és a többlet szolgáltatásokért fizetni kell.

Internetes reklámozás pénzért[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Ezek a cégek ügyfeleiknek garantálják a megvásárolt megtekintőszámot, és az egy főre eső megtekintési időt, ami nagy előnyt jelent a többi reklámfelülettel szemben. A reklámért befolyó összeg egy jelentős részét szétosztják az adott reklámot megtekintők között (ezt nevezzük online pénznek), természetesen reklámonként egy-két fillérről (ill. centről) van szó. Ezeket a "fillérek" az adott cégnél vezetett számlán összegyűjthetők a kiváltási minimumösszeg eléréséig.

Reklám és fenntarthatóság[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A társadalmi berendezkedésen belül a reklámnak nagyon jelentős szocializáló, nevelő hatása van, s a szokásaink: hogy szükségleteinket milyen módon elégítjük ki hat a környezetre, és a többi ember életére. Ha elfogadjuk az érvelést, hogy a jelen kor fenntarthatatlanságának egyik fontos összetevője a túlzott fogyasztás, akkor előtérbe kerül Max-Neef megközelítése amely különbséget tesz az emberi szükségletek és a szükségletek kielégítésének módjai között.[4] "A kulturális változások részben annak következményei, hogy az emberek elvetik szükségleteik kielégítésének hagyományos módját és helyettük újakat választanak. Minden szükségletet különféle módokon és változó színvonalon lehet kielégíteni." A környezetvédők sok javaslata a megszokotthoz képest más, alternatív szükséglet kielégítési módot javasol (pl. valamely szükséglet energiaszegény módozatai, fogyasztás mentes nap, stb.). E szerint valamilyen szinten a szegények anyagiak hiányában is ki tudják elégíteni szükségleteiket. "Megélhetésüket tekintve szegény csoportok körében gyakran tapasztalható, hogy a szolidaritás és kölcsönös segítség növeli náluk a védettség, a részvétel és a szeretet érzését."[5] Tim Kasser[6] az anyagiasság és a fogyasztás mintázatait vizsgálva jutott arra, hogy bizonyos embereknél az anyagiasság egy lelki problémát a fogyasztás örömével (ön)gyógyítani igyekvő próbálkozás, amely kudarcra van ítélve, ezért végtelen fogyasztásra ösztönöz. Ha viszont ezt nagy tömegben végezzük, akkor ennek környezeti terhei jelentősek.[7],[8],[9]

Jegyzetek[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

  1. The Kelsey Group: Interactive Advertising Revenues to Reach US$147 Billion Globally by 2012, According to The Kelsey Group’s Annual Forecast, 2008
  2. Fazekas-Harsányi: Marketingkommunikáció, 2007)
  3. Davis, Edward Lawrence. Encyclopedia of Contemporary Chinese Culture. Taylor & Francis, 8. o (2005). ISBN 0415241294 
  4. Max-Neef, Manfred: Emberi léptékű gazdaság. Liget, 1994/12. 69-77.p.
  5. Albert József - Farkas János: Környezetszociológia Veszprém 1997
  6. Tim Kasser
  7. Tim Kasser: Az anyagiasság súlyos áraA könyv adatai
  8. Tim Kasser: Az anyagiasság súlyos ára A könyv ismertetése a kiadó honlapján
  9. Reklám - hasznos, vagy káros?A HUMUSZ oldalán

Források[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

  • Aronson, Elliot: A társas lény. Közgazdasági és Jogi Kiadó, Bp. 1978. (3. és 4. fejezet: A tömegkommunikáció, a propaganda és a meggyőzés; Az önigazolás.)
  • Anthony Pratkanis és Elliot Aronson: A rábeszélőgép. AB OVO Kiadó, 1992.
  • Jean Tirole: The Theory of Industrial Organization. MIT Press, 1988. ISBN 0-262-20071-6. (7.3. fejezet: Advertising and Informational Product Differentiation)

További információk[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Kapcsolódó szócikkek[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

Commons
A Wikimédia Commons tartalmaz Reklám témájú médiaállományokat.