Hype
 |
Ehhez a szócikkhez további forrásmegjelölések, lábjegyzetek szükségesek az ellenőrizhetőség érdekében. Emiatt nem tudjuk közvetlenül ellenőrizni, hogy a szócikkben szereplő állítások helytállóak-e. Segíts a szócikk fejlesztésében további megbízható források hozzáadásával. |
Az angol nyelvből elterjedt hype fogalma a görög eredetű hiperbola (magyarul túlzás) kifejezésből származik. A marketing kontextusában a jelentése: trükk, felfordulás, valamely termék vagy szolgáltatás körül gerjesztett (érdemtelenül nagy) médiafelhajtás. Igei alakban is létezik a magyar nyelvben, hájpol vagy hype-ol írásmódban.[1][2][3]
Ha egy termék, szolgáltatás vagy esemény körül nagy a hírverés, például szándékosan előre promotálják a terméket, napokon keresztül erről beszélnek a rádióban, erről megy a vita a közösségi oldalakon, fórumokon, akkor egyre több ember érdeklődését kelti fel, és lesz hajlandó fizetni érte, amint elérhetővé válik. A hype ideális mértéke arányos a termék valódi értékével, egy vékony vonalon egyensúlyozás a túlhájpolás és az alulhájpolás között.[4]
Eszközei[szerkesztés]
Igényteremtés[szerkesztés]
A marketing egyik alapja megteremteni egy igényt, amit a termék kiszolgál, és ráébreszteni a vásárlót, hogy a termék nélkülözhetetlen számukra. Ez az igény sokféle lehet, gyakori például a vásárlói „az elithez tartozom” igényre való rájátszás. Példa erre az utcai ruházatot árusító márkák együttműködése a luxusdivattal, amivel igazolják egyszerű utcai ruháik prémium árait.[5]
Elárasztás[szerkesztés]
A célközönség elárasztása hirdetésekkel, kuponokkal és szórólapokkal szintén régi módszer, de megbízhatóan működik. Ha a csapból is az adott márka folyik, egy idő után közbeszéd tárgya lesz, ami hitelesítheti (de akár le is járathatja) az új terméket.[6]
Sürgősség, hiány[szerkesztés]
A hiány hangsúlyozása (limitált kiadás, már csak 3 darab maradt stb.), a döntés sürgősségének kiemelése (még két napig 50% kedvezménnyel megkaphatja stb.) szintén kedvelt módszere a hype marketingnek.
Közösségi média[szerkesztés]
A közösségi média erejét napjainkban nem lehet túlbecsülni, hiszen számos korosztály igen aktív használó, a nekik tetsző bejegyzáseket lájkolják, megosztják, ezáltal is fokozva a hírverést. Kiváló példa a Lidl viccnek szánt sportcipője, amelyről először a közösségi oldalukon posztoltak egy képet. A kirobbanó érdeklődés hatására korlátozott számban legyártották, több országban megjelent a boltokban, ahol pár óra alatt elkapkodták. A cipő kultikus ruhadarabbá vált az erre fogékony vásárlók körében (lásd lentebb: Kulturális hatása), és az interneten akár százszoros áron árulják.
Hypegörbe[szerkesztés]
A stamfordi (USA, Colorado) székhelyű Gartner Rt. technológiai kutatásokkal és tanácsadással foglalkozó nemzetközi cég által közzétett elmélet szerint a hype „életciklusa” egy sajátos, jellemzőnek mondható görbét ír le, amely öt fázisból áll:
- Technológiai áttörés
- A felfokozott elvárások csúcsa
- Érdeklődés mélypontja
- A megvilágosodás emelkedője
- A termékenység fennsíkja
A felfokozott érdeklődés egy idő után törvényszerűen csökken, majd beáll egy átlagos, a termék valódi értékét mutató szinten.
Pszichológiai háttere[szerkesztés]
A hype, mint marketingeszköz a valahová tartozás, közösséghez tartozás mélyen emberi igényét használja ki a saját céljaira. Baumeister és Leary közismert „valahova tartozás” elmélete alapján az embereknek a közösséghez tartozás ugyanolyan szükséglete, mint az éhség. Egészségesebbnek és boldogabbnak érezzük magunkat, ha tudunk másokhoz kapcsolódni. Ha kimaradunk dolgokból, eseményekből, a „valahova tartozás” iránti vágyunk sérül. Ez a félelelem áll a FOMO (fear of missing out) hátterében is.
Prof. Dr. Kai-Markus Müller idegtudós és a Neuromarketing Labs alapítója szerint a jólétünk attól függ, hogy mennyire kapunk figyelmet és elismerést a körülöttünk lévőktől. Tartozni akarunk valakihez és bele akarunk szólni az eseményekbe. "A hype ennek egy extrém formája, amely az emberek csordaösztönére hat". Ha nem követjük a hírverést, úgy érezzük, hogy kimaradunk valamiből, amiben rajtunk kívül mindenki részt vesz.[4]
Kulturális hatása[szerkesztés]
Emberek egy csoportja különösen fogékony a hájpolt termékek iránt. Őket illetik gyakran a „hypebeast” kifejezéssel. Márkamegszállott, végletesen trendkövető embereket értünk alatta, akik mások lenyűgözése céljából olyan árukat is megvásárolnak, amit nem engedhetnek meg maguknak.[7]
E viselkedés hátterében - Naomi Mandel pszichológus elmélete szerint - az áll, hogy a termékek megvásárlásával növeljük önértékelésünket azáltal, hogy a tárgyak birtoklása által csökkentjük az eltérését a valós és ideális énképünk között.
Jegyzetek[szerkesztés]
- ↑ [Piroschka Dossi (2008): „HYPE! - művészet és pénz”] Hozzáférés: 2023. április 4.
- ↑ E-nyelv (2012): „hype, hájp, hájpol” Hozzáférés: 2023. április 4.
- ↑ E-nyelv (2020): „hype-ol, felhype-ol” Hozzáférés: 2023. április 4.
- ↑ a b Onlinehändler News (2019): „Wie ein Hype entsteht und wie Händler ihn nutzen können” Hozzáférés: 2023. április 4.
- ↑ BBC (2018): „The hype machine: Streetwear and the business of scarcity” Hozzáférés: 2023. április 4.
- ↑ Matcha Mornings (é.n.): „Hype und Bro Marketing in der Coaching Szene: Toxische Marketingmaßnahmen (Teil 3)” Hozzáférés: 2023. április 4.
- ↑ Bustle (2015): „All Your Questios About Hypebeasts, Answered” Hozzáférés: 2023. április 4.