Marketing

A Wikipédiából, a szabad enciklopédiából

A marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést, és befolyásolja a vásárlókat. Kiterjesztett értelemben a marketing nem csupán termékek és szolgáltatások, hanem lényegében bármilyen gondolat, eszme, sőt akár személy megismertetését, elfogadtatását és népszerűsítését is szolgálhatja. A marketing kiterjedhet tehát olyan nem nyereségorientált területekre is, mint például az oktatás, a kultúra, a vallás vagy a politika.

A marketing a társadalomtudományok kombinációja, mivel egyszerre fedi le a közgazdaságtan, pszichológia, a szociológia, az antropológia, a vezetéstudomány, az alkalmazott matematika és az alkalmazott statisztika egyes területeit.

A vállalat szempontjából a marketingfunkció azért kiemelt jelentőségű, hogy a vállalaton kívüli piaci információkat belső erőforrássá tudja alakítani; továbbá, hogy a piackutatás révén megismerje a fogyasztói igényeket és preferenciákat; valamint, hogy a versenytárselemzés révén kiismerje riválisait. Ezek által a marketing nagyban hozzá tud járulni a szervezet nyereségessé tételéhez.

A valódi marketing nem egyenlő az eladás művészetével, annál sokkal több, a szükséges cselekedetek tudásának művészete.

Philip Kotler

A marketing története, fejlődésének szakaszai[szerkesztés]

Termelés központú korszak (körülbelül 1850-ig)[szerkesztés]

  • a fizikai javak, azon belül is a differenciálatlan tömegtermékek álltak az árucsere központjában
  • a vállalatok (pontosabban akkoriban a gyárak) érdeklődése elsősorban a termékek gyártásra irányult
  • a fő cél a termelés növelése, és nem a fogyasztói igények megismerése, illetve kielégítése volt
  • a fentiek következményeképpen: a marketing fogalma nagyjából egybeesett a kereskedelem fogalmával

Értékesítés központú korszak (körülbelül 1850-től 1940-ig)[szerkesztés]

  • árubőség alakult ki a technika dinamikus fejlődése miatt (második ipari forradalom)
  • a fogyasztók jövedelme és életszínvonala megemelkedett
  • ezzel párhuzamosan a fogyasztói igények és preferenciák sokszínűsége jelent meg a piacon
  • nőtt a versenyintenzitás
  • a vállalatok alapvetően egyoldalú marketingkommunikációt alkalmaztak, mely elsősorban az értékesítés növelésére irányult
  • a fentiek következményeképpen: a marketing értelmezése átalakult, s már elsősorban a kereskedelembe kerülő javak cseréjét támogató funkcióvá vált

Vevőorientált korszak (körülbelül 1940-től 1980-ig)[szerkesztés]

  • tovább nőtt a piacon a választék, a termékek mellett egyre jelentősebbé váltak a szolgáltatások
  • a fogyasztói igények még inkább differenciálódtak
  • a vállalatok felismerték a piac vizsgálatának, a piackutatásnak a fontosságát
  • a szervezetek a termelést, a termékkialakítást; az árak meghatározását; az értékesítés megtervezését; illetve a kommunikációt a célcsoport szükségleteinek megfelelően alakították ki
  • létrejött a marketingtevékenység folyamata és eszköztára, és megjelent a marketingtudomány
  • a fentiek következményeképpen: elsősorban nem maga a termék vagy annak eladása, hanem a vevői preferenciák kiismerése és a vevői igények kielégítése került a marketing középpontjába

Társadalomorientált korszak (1980-tól napjainkig)[szerkesztés]

  • a fizikai javak helyett a szolgáltatások kerültek előtérbe
  • a piaci választék és a fogyasztói igények olyan mértékben növekedtek, hogy megjelent a "mass customization", azaz a "tömeges személyreszabás" fogalma
  • a profitorientáció és a vevői igények megismerése és kielégítése mellett megtörtént a környezetet fenyegető veszélyek felismerése és csökkentése (zöldmarketing), és előtérbe került az egészséges életmód valamint a társadalmilag rászorulók támogatása is
  • megjelent az online marketing, melynek következtében a vállalatok és a fogyasztók közötti kommunikáció közvetlenné vált
  • a marketingtudomány önálló menedzsment-tudományi diszciplína és üzleti funkció lett
  • a fentiek következményeképpen: a marketing, mint önálló vállalati funkció fő feladata a nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek összehangolása lett

Marketingmix[szerkesztés]

A marketing eszközeit sokféleképpen csoportosíthatjuk, az egyik legelterjedtebb csoportosítás az úgynevezett marketingmix. A marketingmix a vállalati marketingeszközök kombinációja, alkalmazásának célja hogy az adott vállalat elérje a kitűzött marketingcéljait. A marketingmix Jerome McCarthy és William Perreault nevéhez fűződik, és alapvetően négy elemből áll:

  • termékpolitika (product)
  • árpolitika (price)
  • értékesítési politika (place)
  • marketingkommunikációs politika (promotion)

A marketingmixet gyakran hívják az elnevezés angol kezdőbetűiből alkotott "4P"-nek is.

A marketingmix elemeit kizárólag integráltan érdemes alkalmazni. Ez azt jelenti, hogy amennyiben a termék egy prémium minőségű áru (termékpolitika), úgy érdemes annak magasabb árat szabni (árpolitika), exkluzív üzlettípusokba elhelyezni (értékesítési politika), és a magas minőséget kiemelő presztízsreklámot alkalmazni (marketingkommunikációs politika). Ezzel szemben ha a termék egy tömegáru (termékpolitika), akkor érdemes alacsonyabb árat kialakítani (árpolitika), sok üzletben elérhetővé tenni (értékesítési politika), és a vásárlásra buzdító, egyszerű reklámokat alkalmazni (marketingkommunikációs politika).

Termékpolitika (product)[szerkesztés]

A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni.[1] Ennek értelmében a termék nemcsak fizikai, kézzelfogható tulajdonságok halmaza, hanem megjelennek benne elvont elemek is, például egy termék ígérete. A fogyasztók egy termék vásárlása során megkülönböztetnek úgynevezett kritikus (azaz mindenképpen szükséges) -, elvárt (azaz szükséges) -, és kényeztető (azaz a szükségest felülmúló) terméktulajdonságokat.

A termékeket alapvetően két csoportra oszthatjuk, termelési eszközökre és fogyasztási cikkekre. A termelőeszközök olyan eszközök, melyeket további termékek gyártására használnak, lehetnek például: alapanyagok, alkatrészek, részegységek, műszerek, gépek vagy nagyberendezések. A fogyasztási cikkek olyan termékek, melyet a fogyasztók közvetlenül használnak fel.[1] Míg a B2B (business to business, azaz szervezetközi) marketing elsősorban a termelési eszközök marketingjére, addig a B2C (business to consumer, azaz a vállalatoktól a fogyasztók felé irányuló) marketing a fogyasztási cikkekre fókuszál.

A termékpolitikai döntések magukban foglalják:

  • a terméktervezést és termékfejlesztést
  • a termékkínálat kialakítását
  • a termékek formatervezését (dizájn)
  • a termékek csomagolását
  • a termékek minőségének biztosítását
  • a garanciára vonatkozó intézkedéseket

A termékpolitikához szorosan kapcsolódó, ám külön tárgyalandó fogalom a márka fogalma. A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata a termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése. A márkának ezen funkcionális feladatai mellett érzelmi feladatai kiemelkedőek: a fogyasztók nagyon gyakran a márkával való érzelmi azonosulás miatt döntenek az adott termék megvásárlása mellett. Márkaértéken a márkának azon tulajdonságait értjük, melyek révén az egyes termékek és szolgáltatások fogyasztóinak valamilyen többletet képes nyújtani.[1]

Árpolitika (price)[szerkesztés]

Az árpolitika alapvetően a kínált termékek árának meghatározására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Az árpolitika elemei a következőek:

  • ármeghatározás
  • árképzési módszerek kialakítása és alkalmazása
  • árdifferenciálási stratégiák (például felárak, árengedmények, akciók) megtervezése
  • költségvizsgálatok, haszonkulcs kiszámítása
  • fogyasztói árelfogadás elemzése
  • árérzékenység vizsgálata
  • hitelfelvételi lehetőségek

Értékesítési politika (place)[szerkesztés]

Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig/felhasználóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjük.[1] Mivel a termékek rendszerint a termelőtől nem közvetlenül jutnak el a fogyasztókhoz (bár ilyen is előfordulhat, például ha közvetlenül a bortermelőtől vásárolunk bort), ezért szükséges a termékek értékesítési útját, azaz a közvetítő kereskedőit (nagykereskedők, kiskereskedők) és elosztási csatornáit megtervezni. Az értékesítési politika ezek kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Az értékesítési politika magába foglalja:

  • a kereskedelmi formák közötti választást
  • a kereskedelmi partnerek kiválasztását és értékelését
  • a logisztikát (a csomagolást, a raktározást, a készletgazdálkodást, a szállítást)
  • az értékesítés szelektivitásának meghatározását (intenzív értékesítési stratégia vagy szelektív értékesítési stratégia alkalmazását)
  • az értékesítési csatornák kiválasztását

Marketingkommunikációs politika (promotion)[szerkesztés]

A marketingkommunikáció az eladótól a vevő felé irányuló, üzleti célú információkibocsátás, mely egyrészt tudatja a vásárlóval, hogy létezik a termék; másrészt a vevő attitűdjét, magatartását kívánja befolyásolni oly módon, hogy a fogyasztóban igényt ébreszt a termék vagy szolgáltatás iránt.[1] Összefoglalóan tehát a marketingkommunikációs üzeneteket nevezzük reklámoknak. Sokan tévesen a marketinget kizárólag a reklámozással azonosítják, noha ahogy azt az előzőekből is láthatjuk, a marketing ennél jóval tágabban értelmezendő. A vállalatok marketingkommunikációs tevékenysége megosztó jelenség, az azonban kétségtelen, hogy pozitív hatásai között megemlíthető, hogy jelentősen növeli a fogyasztó tájékozottságát, valamint hogy csökkenti az eladó és vevő egymásra találásának tranzakciós költségeit. A marketingkommunikáció két nagyon fontos modellre épül: az egyik az úgynevezett AIDA modell, a másik pedig az 5M modell.

Az AIDA egy betűszó, amely a modell elemei angol megfelelőinek a kezdőbetűiből tevődik össze. Elias St. Elmo Lewis, az AIDA modell megalkotója szerint ahhoz, hogy a marketingkommunikáció sikeres legyen (azaz a fogyasztók végül megvegyék az adott terméket vagy szolgáltatást), az alábbi taktikát érdemes követni: "Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést, kelts vágyat, és válts ki cselekvést!" A modell elemei tehát a következőek:

  1. Figyelem felkeltés (attention)
  2. Érdeklődés ébresztése (interest)
  3. Vágy keltése (desire)
  4. A "cselekvés", azaz a vásárlás (action)

Az 5M modell Philip Kotler nevéhez fűződik, aki a modellt a reklámkampányok megtervezésére alkotta meg. Az "5M" megnevezés a modell elemeinek angol megnevezéséből fakad. Kotler szerint ezeket az elemeket figyelembe véve érdemes megalkotni a marketingkommunikációs tervet:[2]

  1. Cél, misszió (mission): a reklám céljának (például ismertség növelése, márka pozicionálása, újrapozicionálás, márkatudatosság erősítése, stb.) meghatározása.
  2. Költségvetés (money): a kampány pénzügyi szükségleteinek megszabása.
  3. Üzenet (message): annak a megállapítása, hogy a reklám által milyen gondolatot, üzenetet szeretnénk eljuttatni a fogyasztókhoz.
  4. Média (media): annak a meghatározása, hogy milyen médiumra vagy médiumokra épüljön a reklámkampány, illetve ehhez pontos időterv készítése.
  5. Mérés (measurement): az adott kampány hatékonyságának (például érthetőségének, tetszésének, relevanciájának, a gyártóval való azonosításának, stb.) a mérése. A méréseket jellemzően a reklámkampányt megelőzően, a kampány alatt, illetve után is elvégzik, így kapva teljes képet az eredményekről.

A marketingkommunikációs politika tehát magába foglalja a marketingkommunikációs aktivitások megtervezését és kivitelezését, illetve a reklámhatás mérését és elemzését. A vállalatok marketingkommunikációs tevékenységeiben gyakran a reklámügynökségek, kreatív ügynökségek, médiaügynökségek segédkeznek.

Fogyasztási cikkek esetén a marketingkommunikációs üzenetek, azaz a reklámok tehát alapvetően (de nem feltétlenül) a vállalatok irányából érkeznek és alapvetően (de nem feltétlenül) a fogyasztók felé irányulnak. Emellett létezik az úgynevezett szájreklám (angolul word-of-mouth, röviden WOM illetve új formája az electronic word-of-mouth, e-WOM) is, mely alatt a fogyasztók egymás közötti, a vállalatra vagy márkára vonatkozó kommunikációját értjük (az e-WOM tipikus példái a blogok, vlogok, internetes fórumok és vélemények).

A reklám legtipikusabb, a vállalattól a fogyasztók felé irányuló formái az alábbiak:

  • klasszikus hirdetések
  • public relations (PR)
  • szponzoráció
  • termékmegjelenítés (product placement)
  • eladásösztönzés
  • személyes eladás (personal selling)
  • közvetlen marketing (direkt mail, telemarketing, célzott email, mobilmarketing/sms-marketing)
  • események és élmények

Szolgáltatásmarketing[szerkesztés]

Manapság a marketingmix négy eleme gyakran más elemekkel is kiegészül, az egyik legismertebb ilyen terület a szolgáltatásmarketing. A marketingtudomány termékekre vonatkozó műveletei legtöbbször a szolgáltatásokra is érvényesek, utóbbiak azonban néhány olyan különleges tulajdonsággal is rendelkeznek, amelyeket a termékekre fókuszáló marketing nem tud kezelni. A szolgáltatások jellegzetességeit, sajátos kutatási eljárásait, gyakorlatát foglalja össze a szolgáltatásmarketing.

A szolgáltatásokat a termékektől alapvetően az alábbi négy tulajdonságuk különbözteti meg[1] (ezeket a tulajdonságokat azok angol kezdőbetűiből HIPI-nek is szokták rövidíteni):

  • Változékonyság (heterogeneity): a szolgáltatások minősége ingadozó, melynek legfőbb oka az emberi tényező jelenléte. A szolgáltatások minősége sohasem lehet teljesen megegyező.
  • Megfoghatatlanság (intangibility): a szolgáltatásokat lehetetlen kézbe venni és megnézni.
  • Tárolhatatlanság (perishability): a szolgáltatások nem raktározhatóak vagy készletezhetőek, így nem vehetjük őket igénybe egy másik időpontban.
  • Egyidejűség (inseparability): a legtöbb esetben a szolgáltatások előállítása, megvásárlása és igénybevétele ugyanabban az időben történik.

Ennek következtében a szolgáltatások esetében általában a "7P"-t alkalmazzák, mely a "4P"-hez képest a következő elemekkel egészül ki:

  • Emberi tényezők (people): a szolgáltatást nyújtó személy vagy személyzet.
  • Tárgyi környezet (physical evidence): a szolgáltatás környezete, a szolgáltatás megfogható elemei (például a helyszín, a bútorok, a dekoráció, stb.).
  • Folyamat (process): a fogyasztó kiszolgálásának a folyamata (a várakozási idő, a rugalmasság, az alkalmazott technológia, stb.)

A marketinget befolyásoló külső tényezők[szerkesztés]

A marketingmixben megismert eszközök mind olyan eszközök, amelyekre a szervezet közvetlenül tud hatni. A vállalatok marketingtevékenységét azonban számos olyan külső tényező befolyásolja, amelyekre a vállalatoknak elenyésző vagy egyáltalán nincs ráhatása. Ezen tényezők vizsgálásához nyújt jó alapot az úgynevezett PESTEL elemzés. A PESTEL elemzés során hat tényezőt veszünk figyelembe (a PESTEL név a vizsgálandó faktorok angol kezdőbetűiből tevődik össze):[3]

  • politikai (political) tényezőket (például bürokrácia, korrupció, szólásszabadság, stb.)
  • gazdasági (economic) tényezőket (például gazdasági növekedés, infláció/defláció, munkanélküliség, stb.)
  • társadalmi (social) tényezőket (például népesség, életmód, kultúra, stb.)
  • technológiai (technological) tényezőket (például infrastruktúra, stb.)
  • környezeti (ecological) tényezőket (például fenntartható termékkialakítás, stb.)
  • jogi (legal) tényezőket (például reklámtörvények, versenyjogi törvények, stb.)

Jegyzetek[szerkesztés]

  1. ^ a b c d e f Bauer András, Berács József, Kenesei Zsófia (2014): Marketing alapismeretek, Akadémiai Kiadó
  2. Bauer András, Horváth Dóra (2014): Marketingkommunikáció - Stratégia, új média, fogyasztói részvétel, Akadémiai Kiadó
  3. Kopányi Tamás (2014): Üzleti esetek elemzése, Budapesti Corvinus Egyetem Vállalatgazdaságtan Intézet

Források[szerkesztés]

  • Bauer András, Berács József, Kenesei Zsófia. Marketing alapismeretek. Akadémiai Kiadó (2014) 
  • Bauer András, Horváth Dóra. Marketingkommunikáció - Stratégia, új média, fogyasztói részvétel. Akadémiai Kiadó (2014) 
  • Kopányi Tamás. Üzleti esetek elemzése. Budapesti Corvinus Egyetem Vállalatgazdaságtan Intézet (2014) 

Lásd még[szerkesztés]

Külső hivatkozások[szerkesztés]