Márkamenedzsment

A Wikipédiából, a szabad enciklopédiából
Ugrás a navigációhoz Ugrás a kereséshez

V=E/P - a márka érték, a márkaépítésre szánt összeg pedig befektetés

A kommunikációs iparágban az Élménygazdaság (Experience Economy) korszaka jött el. Az élmény megkülönböztető erejű gazdasági előnnyé vált, amiért a fogyasztók hajlandóak többet fizetni. Az értéknövekedés a termékek köré font történetek nyújtotta élménynek tulajdonítható, amely egyre fontosabb szerephez jut a vásárlói döntésekben. Élmény-üzenetekre kell koncentrálni. Az egyik vásárlástól eltelt időt fel kell tudni tölteni motiváló és releváns üzenetekkel a következő vásárlásig. Az élmény-csomagokat be kell tudni osztani média típusokra. Ebből fog összeállni a teljes márka élmény. A „Brand Experience" az ok, amiért a vásárló visszatér. Az a márka, amelyik nem készül fel erre, le fog maradni a versenyben.

A növekedés elősegítése érdekében a cégvezetőknek új stratégiai irányokat kell kijelölniük. Versenyelőnyt szerezhetnek az erőforrások racionalizálásával, a termékfejlesztéssel, az alacsonyabb árakkal, az innovációval, a portfólió-bővítéssel, működési folyamatok egyszerűsítésével, a márka iránti lojalitás növelésével. De a márkaélmény fokozásával is.

A fogyasztói márkaélmény számszerűen kimutatható, levezethető. Ezáltal kalkulálhatóvá válik, hogy a márkaépítésre szánt erőfeszítések hoztak-e valós értéknövekményt vagy sem. Kimutathatóvá válik, hogy a márkaértékünk lehetővé tenné-e azt, hogy magasabb áron értékesítsünk anélkül, hogy számottevő forgalom-visszaeséssel számolnánk.

A V=E/P márkastratégia-egyenletnek minden része validálható és idősörös összefüggésben számolható/számítható/tervezhető (ahol a V: a termékben megtalálható márkaérték egy termékre vetítve, az E: racionális és emocionális asszociációk összességéből adódó márkaélmény és a P: a terméknek az az egységnyi ára, amely a vásárlási döntés pillanatában egy egységre vetítve a fogyasztói döntést meghatározza).

Nem nehéz tehát levonni a következtetést ezek után, hogyha a márkaépítéssel emeljük az E értékét, akkor a fogyasztó fejében megnő a vásárlási hajlandóság, hiszen nyitjuk az ollót, és egyre jobb ár-érték arányú terméket vagy szolgáltatást kínálunk.

Ha növeljük az E értékét, akkor ez magában hordozza azt a lehetőséget is, hogy az árat is növelhetjük. Ha pedig az árat a helyén hagyjuk, akkor óriási potenciál lesz a márkában, hogy a piacrészét kibővítse. Hiszen egyszerűen jobban behúzza a fogyasztóit, mint korábban.

A marketingmunka során egy erős árcsökkentés után visszakerülni a kiindulóponthoz, vagy esetleg az eredetinél is magasabb árat kérni egy adott termékért szinte lehetetlen. Egy irreálisan megemelt ár pedig azonnali piacvesztéshez és ezáltal pozícióveszéshez vezethet.

Több árrugalmassági és fogyasztói kutatás alapján végzett becslés szerint Magyarországon csak a kiskereskedelmi forgalomban az erősen márkázott termékek majdnem 200 milliárd forint értékben alulárazottak. Úgy is fogalmazhatnánk, hogy ennyi hozamot nem vesznek ki a befektetésükből (márkaépítés), és hagynak ott a fogyasztóknál.

Az emberek a nap végén bevallva vagy bevallatlanul értékelik a vásárlási döntésüket. És bár nem minden esetben szeretnek szembesülni azzal, hogy rossz döntést hoztak, mégis biztosak lehetünk benne, hogy a legközelebbi vásárlási döntésüket ez alapjaiban befolyásolja.

Egy új fogyasztó megszerzése és egy régi megtartása között akár 10x-es is lehet a különbség bekerülési értéken. A szociálpszichológus, Susan T. Fiske a „The Human Brand” című könyvében arra mutat rá, hogy két dimenzió, a barátságosság és a kompetencia mentén hozott ítéletek meghatározzák a márkákkal való emocionális reakciónkat és az irántuk való lojalitást is.

Míg sok vállalat vérzik a Vörös Óceánon, azaz a kíméletlen árverseny az egyetlen út számukra a vásárlók megőrzésére, addig más márkák iránt pedig – amelyek a Kék Óceán nyújtotta új piaci lehetőségeket aknázzák ki – a brand-evangelisták rajonganak.

Nem engedheti meg magának egyetlen márka sem, hogy hosszú távon rossz döntési élményt okozzon. Abban a pillanatban, hogy ez megtörténik, a fogyasztók rögtön büntetnek. Egy erős régi márka talán kaphat egy-egy eséllyel többet, de az biztos, hogy közép- és hosszú távon felborul az egyensúly, és elfordulnak tőle.

Ugyanúgy, ahogy a várható előnyök lehetnek racionálisan megindokolhatóak és persze emocionálisan is fontosak, de a végső érzet minden esetben definiálható.

Ha jó élményem van egy vásárlás során, akkor az matematikailag annyit tesz, hogy nyertesnek érzem magamat. Egyszerűen többet kaptam a pénzemért. Jó üzletet kötöttem.

A jó értékre való törekvés nyilvánvalóan evolúciós törekvésünk. Hiszen az a faj és egyed a legsikeresebb, amelyik a lehető legtöbbet hozza ki a befektetett energia és a várható haszon hányadosából. Ez a törekvés és az ezzel járó siker, majd az ebből következő sikerélmény alapja az, hogy úgy érezzük, jó üzletet kell kötnünk.

A V=E/P értelmezésben a V akkor van egyensúlyban, ha az értéke 1. Amikor a V=1-gyel, akkor arról az ideális állapotról beszélünk, amikor egy fogyasztó éppen annyit ad a márkáért, mint amennyit az neki megér. Az egyensúly azonban, ahogyan azt már mondtam, dinamikus. Így a modell és a V értéke soha nem értelmezhető egyetlen időpillanatban és térben.

Természetesen rengeteg változó határozza meg a fogyasztót:

- nincsen egységes ár a piacon – óriási különbség lehet az árak között attól függően, hogy hol vásároljuk meg;

- nincsen két egyforma fogyasztói élmény - az involváltságtól függ a foka. Az élmény megkülönböztető erejű gazdasági előnnyé vált, az értéknövekedés a termékek köré font történetek nyújtotta élménynek tulajdonítható, amely egyre fontosabb szerephez jut a vásárlói döntésekben. Ezeket az élmény-csomagokat pedig be kell tudni osztani média típusokra.

- nincsen egy elszigetelt, versenytársaktól mentesen értelmezhető tér, ahol a márkánkat vizsgálni tudjuk;

- nincsen állandóság a márkaépítésben - éppen emiatt a legfontosabb talán az, ha tudni akarjuk azt, hogy a márkánk éppen hol tart a fogyasztók fejében, akkor azt folyamatosan néznünk kell.

Erősebb márka, magasabb profit

A tudatos branding a mai üzleti világban a versenyelőny kialakításának egyik legfőbb eleme, miként a humántőke, úgy az immateriális javak (márka) is forgalom- és profitnövelő tényezővé nőtték ki magukat. A branding felfogható az alábbi tényezők szintéziseként: pozicionálás, stratégiai megalapozottság, történetmesélés, design, ár, tartalmi és vizuális koherencia, ügyfelekkel való kapcsolattartás. Aki ebben jó, az jó irányba viszi a márkáját. Csupán termék-innovációk révén egyre nehezebben, egyre költségesebben, valamint egyre rövidebb időszakokra lehet csak versenyelőnyre szert tenni. A jól felépített, erős márkákkal szemben azonban nagyobb a vásárlók bizalma, elégedettsége, lojalitása, ugyanakkor kisebb az árérzékenységük.

Egy márka értékét (Brand Equity) két metszetben érdemes vizsgálni. A piactéren elfoglalt helye, piaci környezete szerint (piaci részesedés, piaci jelenlét, területi lefedettség, kompetitív árazás, objektív versenyelőnyök, versenyhátrányok, stb.), illetve a meglévő és potenciális fogyasztók fejében elfoglalt hely, azaz a márkához fűződő lojalitás, vonzerő szerint.

A márkák értékelését több szempont szerint végezhetjük. Léteznek ún. fogyasztó alapú mérések, melyek keretében leginkább az ismertséget, az asszociációkat, a hűséget, és az észlelt minőséget mérik. A fogyasztói alapú mérések előnye, hogy mérik a márkaérték forrásait, képesek a márka értékében bekövetkező változásokat jelezni, és előrejelzik a márka potenciálját (David Aaker: Fogyasztói Brand Equity modell).

Másfajta méréstípust jelent az ún. piaci alapú mérések csoportja, ahol a márkának köszönhető piaci teljesítményben mérik a márka értékét. Ez esetben a márkának tulajdonítható árprémiumot, a piacrészesedést, vagy az árbevétel-prémiumot használják a márkaérték meghatározására. Ezeknek a méréseknek az előnye az, hogy képesek mérni annak a folyamatnak az eredményét, ahogyan a márka értéket ad hozzá a termékhez (Liquid Agency: Brand Impact, Siegel + Gale: Brand Simplicity Index, Saatchi & Saatchi: Lovemark, AC Nielsen: Winning Brands, Brandflight: 4D-branding, JWT: Disruption, Leo Burnett: Brand Belief System).

Léteznek ún. pénzügyi mérések is, melyek a márkát pénzügyi vagyonelemként kezelik, a márkának pénzügyi értéket állapítanak meg. A pénzügyi értéknek az előnye az, hogy képes számszerűsíteni a márkának tulajdonítható jövőbeni pénzáramot (pl. Millward Brown: Brands; Brand Directory: The BrandFinance Global 500; Altimeter: Engagement Ranking the Top 100 Global Brands; Siegel+Gale: Global Brand Simplicity Index; Interbrand: The Best Global Brands).