Framing

A Wikipédiából, a szabad enciklopédiából

A framing (keretezés, beállítás) a kommunikáció egyik meggyőzésitechnikája.

A fogalom[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A technika szavak és képek olyan kiválasztásából áll, amely által a körülírandó dolog egy sor aspektusa implicit módon kerül megvilágításba. Ez a megvilágítás a körülírandó dolog meghatározott előadásánál illetve egy arról szóló vélemény propagálásánál segít. Mind a politikában, mind a reklámban tudatosan (vagy ösztönösen) alkalmazzák. Egyetlen kommunikáció sem teljesen objektív és ezért minden kijelentés bizonyos feltevési frame-et (gondolatikeretet) elrejtve tartalmaz. A framing-nél mindenekelőtt a befogadóban kialakult képekkel kapcsolatos asszociációkról van szó, másként, mint meggyőzési eszközként használt érvek használatánál. A framing-nél olyan szavakat és képeket választanak ki a befogadók számára, amelyek azokat a megvilágításokat hozzák előtérbe, melyekre a kommunikátor szándékozik irányítani a figyelmet.[1]

A framing fogalma tehát azt jelenti, hogy egy adott dolgot miként, milyen kontextusban ábrázolnak valaki számára. A reprezentálásban fontos a közönség, akinek szól, a forrás, akitől az üzenet érkezik, és az a kontextus amiben elhangzik egy kijelentés. Más közönség számára, eltérő kontextusban másként kell megfogalmazni ugyanazt a gondolatot. Az ábrázolás módja mindig kihangsúlyoz valamilyen jelentést, valamilyen aspektust a jelenségből, míg más aspektusokat háttérbe szorít. Valamilyen forgatókönyvnek (narratív sémának) megfelelően mutatja be a jelenséget. Kiemeli egy folyamat bizonyos jellegzetességeit, míg háttérbe szorít másokat. E miatt az adott témához fűződő érzelmi viszonyt is kifejezi[2].

A keretezés egy egészen pontos definíciója így hangzik: A framing kutatása a hírközlési kereteknek (frames) a közösség egyes témák iránt érzett felelősségre gyakorolt hatással foglalkozik. A framing fogalma pszichológiai és szociológia gyökerekkel egyaránt rendelkezik. A pszichológusok tipikusan a megítélésben bekövetkezett változásként definiálják a framinget, ami a megítélés meghatározásnak módosulása vagy választási problémák hatására következik be.[3]

Példák[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A hírek megfogalmazásánál is hangsúlyos szerepe van a beállításnak.

Az iraki célpontok amerikai bombázását lehet úgy ábrázolni, mint „Sebészi pontosságú légicsapást”. Irak lerohanását pedig lehet úgy ábrázolni, mint igazságos háborút, ami megvédi a nyugati világot a terrorfenyegetéstől, és ami elviszi a demokráciát az elnyomott iraki népnek. Természetesen ez csak az amerikai közönség számára, a jelenkori USA kultúra kontextusában állja meg a helyét. Az iraki televízióban eközben megszállásról esik szó. Ezekből is jól látszik, mekkora szerepe van a nyelvi keretezésnek. Egészen más az üzenet, ha palesztin terroristát vagy ha palesztin szabadságharcost mutat be egy riport.[2]

A keretezés típusai[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A keretezés különböző típusai a siker vagy sikertelenség frame és a nyereség vagy veszteség frame.

A siker-sikertelenség keretezés például: „Ha aláveti magát a műtétnek, akkor 90% esélye van a túlélésre.” (pozitív keretezés) „Ha aláveti magát a műtétnek, akkor 10% esélye van arra, hogy nem éli túl.” (negatív keretezés)

Nyereség-veszteség keretezés: „Ha szedi a hipertenziós gyógyszereket, akkor valószínűleg fog játszani az unokáival” (pozitív keretezés) „Ha nem szedi a hipertenziós gyógyszereket, akkor valószínűleg nem fog játszani az unokáival” - negatív keretezés)[2]

Keretezés a médiában[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A kommunikáció területén a hírek keretezése nagyban befolyásolhatja a tömegek véleményét. A speciális, keretezési módszerek a viselkedési vagy hozzáállásbeli eredményekre hivatkoznak, annak következtében, hogy egy adott információdarabot hogyan keretezünk a közbeszédben. Napjainkban minden jelentősebb kommunikációs folyóirat legalább egy oldalt áldoz a keretezés módjára, illetve annak hatásaira. Fontos a keretezési megközelítéseket a kommunikáción belül csoportosítani, pontosabban két csoportra érdemes bontani: a keretezés tanulmányozása, mint függő változó, illetve mint független változó. Az előbbi általában a frame buildinggel foglalkozik (azaz a keretek hogyan teremtenek társadalmi diskurzust egy témában és a különböző újságírók hogyan használják a keretezést), az utóbbi pedig a frame setting témakörét öleli fel (azaz a média hogyan befolyásolja a közvéleményt).[4]

Frame building

A frame building legalább három területtel hozható összefüggésbe: az újságírói normákkal, a politikai szereplőkkel és a kulturális környezettel. Ez azt jelenti, hogy a különböző keretezések azon igyekeznek, hogy hozzanak egy keretet egy bizonyos téma megfigyelésére, majd lesz egy keret, ami végül befolyást nyer, mert az fog rezonálni a népkultúrával, összeilleni a gyakorlati médiával vagy azt erősen támogatja az elit. Először is, tekintve a hírkészítés gyakorlatát, legalább öt aspektusa van annak, ami befolyásolja az újságírókat az egyes témák készítése során: társadalmi normák és értékek, a szervezeti nyomás és korlátok, a külső nyomás az érdekcsoportokkal és más politikai döntéshozókkal, szakmai rutin, és az újságírók ideológiai vagy politikai orientációja. A másik hatás az elit lehet, ideértve az érdekcsoportokat, a kormányzati bürokráciát és más politikai vagy vállalati szereplőket. Az empirikus vizsgálatok azt mutatják, hogy az elit hatásai azokban a témákban tűnhetnek a legerősebbnek, amelyekben az újságírók és a politikai szekció különböző szereplői találnak megosztott narratívákat. Végül, a társadalom kulturális összefüggései is alkothatnak egy keretet. Goffman azt feltételezte, hogy egy keret jelentése tartalmaz kuturális gyökereket is. Ebben az összefüggésében a médiakeret leírható úgy is, mint „kulturális rezonancia” vagy mint „narratív hűség”.[5]

Kutatások[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

A framing elmélet hatásait több kutató is vizsgálta. Amos Nathan Tversky és Daniel Kahneman 1981-es kísérletében az alanyoknak arról kellett dönteni, hogy egy kitörő járvány esetén hogyan járnának el. A járvány 600 embert érint. Az első coportnak a közül a két opció közül kellett választania, hogy a) 200 embert sikerül megmenteni b) egy harmad eséllyel mind a 600 embert sikerül megmenteni, és kétharmad eséllyel senkit sem sikerül megmenteni. A válaszadók 72%-a az a) lehetőséget választotta.

A második csoport választási lehetőségei így hangzottak: c) 400 ember meg fog halni d) egy harmad eséllyel senki nem hal meg, kétharmad eséllyel 600 ember meghal Ebben az esetben a megkérdezettek 78%-a a d) lehetőséget választotta.[6]

Ebben a példában mindkét esetben logikailag azonos esetek közül kellett választani. A várható hasznosság tekintetében minden eset értéke 200. Mégis az első esetben kísérleti személyek 72%-a az a) lehetőséget választotta, aminek oka a kockázatkerülő viselkedés. Ez is jól mutatja, mekkora szerepe van annak a keretnek, amiben egy kijelentés vagy kérdés elhangzik. Azzal, hogy milyen perspektívát emelnek ki valaki meg tudja változtatni a választási preferenciákat.

Ugyanakkor nem csak a válaszlehetőségek megfogalmazása van hatással a választásra. A kérdések megfogalmazása nagyban befolyásolhatja akár tanúvallomásokat is. Elisabeth Loftus kíséletei ezt bizonyították be. Az ő kutatásaiban a kísérleti személyeknek két autó ütközését vetítették le videofelvételen. Az egyik csoporttól azt kérdezték: „Milyen sebességgel haladtak a kocsik mikor egymásba csapódtak?”, a másiktól pedig, hogy „Milyen sebességgel haladtak a kocsik mikor egymásnak ütköztek? A különbség elsőre nem tűnik óriásinak, ám mind a számokat, mind az eseményre való emlékezést jelentősen befolyásolta a megfogalmazással keretezést adó kérdés! A válaszadók az első esetben 30 km/h-val nagyobb értéket becsülnek átlagosan, mint a második kérdés esetében. Sőt: az első megfogalmazás esetében az 1 héttel később felvett kérdőíven az alanyok már arra is emlékeztek, hogy a felvételen üvegszilánkok repkedtek, ami valójában nem történt meg. Az emlékeket egy forgatókönyvnek megfelelően kiegészítették a kísérleti alanyok[2].

Jegyzetek[szerkesztés | forrásszöveg szerkesztése]

  1. http://nl.wikipedia.org/wiki/Framing
  2. ^ a b c d https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:QoiTBXvrl28J:www.filozofia.bme.hu/sites/default/files/anyagok/1302/mg-04_keretez%25C3%25A9s.ppt+&hl=en&pid=bl&srcid=ADGEESjaC1FLpES7pSAMCAOKXdjKRP_lgPmAuWfIB90-u3EUQuToeWZBOwHEvb0ClY2GVhY6MtuQlyKq0Ei0TA3c0o5GYWw5iLwMqwVli_faF-ga0xkk9UELH1A9GOcROZbvNG4mKhvu&sig=AHIEtbTkPNCOg5fBsONt9k8jL1hF9YyWcQ
  3. Shanto Iyengar, Adam Simon: Az öbölválságról szóló hírek és a közvélemény, in: Angelusz, Tardos, Terestyéni: Média, nyilvánosság, közvélemény, Gondolat kiadó, Bp, 2007, p. 501-502
  4. Tewksbury & Scheufele. News framing theory and research, In J. Bryant, & M. B. Oliver. Media effects: Advances in theory and research, New York: Routledge, 2009
  5. Goffman, E. Frame analysis: An easy on the organization of experience. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1974
  6. Entman, R. M. (1993). Journal of Communication 43(4), Autumn. 0021-9916/93/$5.00 43 (4): pp. 51–58, pages 53-54.